- PTO : VARIABLE ESTRAT. DE MKT
=>MEDIO por el que empresas como org° pueden satisfacer necesidades de los consumidores
=> INSTRUMENTO/VARIABLE fundamental = no disponer del pto adecuado para satisfacer D => llevar a cabo ninguna otra acción comercial
-> POLITICA DE PRODUCTO constituye punto de partida de la estrat de marketing de todas entidades (empresas, entidades públicas…) e indiv.
- 2 ENFOQUES DEF. EL PTO :
- CONCEPC° TECNICA : (enfoque centrado en sí mismo) = resultado de combinación de caract. (diseño, color, coste, calidad, tamano…)
- CONCEPCION COMERCIAL (enfoque centrado en necesidades), cualquier cosa, material, servicio o idea que posea valor por satisfacer necesidad de consumidor potencial.
El 1ero : aspectos objetivos y el 2ndo : aspectos objetivos como subjetivos
-> Se entiende que consumidores y clientes industriales adquieren ptos no tanto por lo que son pero en función de pbmas o necesidades que resuelven
Aproximación más subjetiva = resulta más acorde con el mkt y la que utilizaremos
=> delimitar pto no es sencillo = siempre debe tener finalidad, : responder a necesidades y deseos de quien adquiere y no a preferencias de diseñadores
=> Tenerse claro de qué se ofrece, a quién se ofrece, y para qué
-> Evitar posteriores pbmas de “miopía comercial” = identificar quién compite por misma necesidad
=> Si se le añade una perspectiva estrat.= avanzar más en conceptualización del pto : introducc° de noción de pto-mercado (pto en función del mercado o mercados-objetivo)
- Recuerdo : pto = conformado/atrib.
ATRIBUTO : caract. de pto que tiene utilidad para consumidor y puede ser apreciada por éste => tanto aspectos FISICOS (altura), como FORMALES(calidad, marca) o ANADIDOS (garantía, entrega), TANGIBLES O INTANGIBLES.
- Det. combinación más conveniente de atrib. = pbma en política de ptos
-> Buenas dosis de intuición y conocimiento del mercado, sobre todo las preferencias y hábitos de consumidores, y comportamiento de competidores
=> VARIACION de un atributo = repercusiones significativas -> en resultado comercial como en proceso ptivo o otras actividades del oferente
-> SUCESIVA AGRUPAC° de atrib. : CONSTRUCC° producto, y CONSIDERACION con 5 CATEGORÍAS :
BASICO O GENERICO : combinación mínima/elemental y objetiva de atributos imprescindibles para que un producto sea tal (atributos que comparten todos ptos de misma clase)
ESPERADO : atrib anteriores y otros que son parte de expectativas del consumidor cuando compra o utiliza
-> se habla de UMBRAL MINIMO DE EXPECTATIVAS = def. por atrib. que consumidor espera encontrar en el producto (cuáles y en qué grado o intensidad)
=> más subjetivo + lo menos que hace falta para centrar atención y considere la O como opc°
AUMENTADO : atrib adicionales que superan las expectativas mínimas del consumidor o lo que está acostumbrado a recibir (atributos nuevos, o mejoras sobre otros de la categoría anterior).
-> 3 PRIMERAS VCAT. = O PRESENTE O REAL : lo que de facto se daría al consumidor en el momento y en caso de materializar relac° de intercambio
POTENCIAL : atrib que atraen y mantenen clientes en base a posibilidades futuras => benef o utilidades del futuro en base a compra o utilización actual del mismo
TOTAL u O COMERCIAL GLOBAL : suma del ESPERADO, AUMENTADO, POTENCIAL
Según la categoría = atributos “DISCRIMINANTES” y otros “DETERMINANTES” para que compra o no
CLASIFICACION DIFERENTES CRITERIOS :
a) TANGIBILIDAD :
a.1) BIENES = productos TANGIBLES (pueden percibirse por sentidos)
a.2) SERVICIOS e IDEAS son INTANGIBLES, pero “TANGIBILIZABLES” (no se pueden percibir por los sentidos, pero se pueden rodear de otros atributos que se pueden percibir y ayudan a “materializar”)
a.3) IDEAS son INTANGIBLES e “INTANGIBILIZABLES” (se pueden describir, pero no tangibilizar en base a atributos, a diferencia de lo que ocurre con los servicios)
=> una de las clasificaciones más utilizadas, la distinción entre servicios e ideas es discutible y poco operativa a efectos de diseñar estrategias de mkt => muy habitual encontrar distinción entre bienes y servicios
b) USO O DESTINO
b.1) PTOS DE CONSUMO = adquiridos por consumidores para su benef propio o directo
b.2) PTOS INDUSTRIALES = adquiridos por clientes indust. no para benef propio o directo sino para incorporarlos a procesos ptivos (nuevos productos), o usarlos en operaciones
=> Esta distinción no se debe a la nat. de los ptos mismo sino al tipo de comprador
EJ : productos dispares = papel de escribir será de consumo si quien los adquiere para él es un consumidor final, mientras que será pto industrial si lo hace una empresa
Pero hay PRODUCTOS que por su nat. son de consumo (ropa, comida etc.), y otros industriales (materias primas, bienes de equipo etc.).
c) DURAC°:
c.1) PTOS DE CONSUMO DURADERO = concebidos para varias veces, forma continuada durante tiempo relativamente largo (vivienda, automóviles, etc.)
c.2)PTOS DE CONSUMO DESTRUCTIVO O PERECEDEROS = concebidos utilizarse UNA/MUY POCAS VECES, en el MOMENTO (servicios) o en TIEMPO LIMITADO (alimentos, etc.)
Aunque CLASIF° se aplica a PTOS INDUST. no se hace = se considera que éstos, en base a su FINALIDAD (dar lugar a otros productos) -> PERECEDEROS
d) FRECUENCIA Y ESFUERZO REALIZADO (sólo ptos de consumo) en proceso de compra (buscar información, comparar alternativas, y decidir o no la compra)
d.1. PTOS DE CONVENIENCIA/COMPRA HABITUAL = de uso común, se adquieren con frecuencia y requieren mínimo esfuerzo de compra y decisión
Incluyen : PTOS CORRIENTES o USO GENERAL, buscados y adquiridos regularmente de forma prevista o planificada (pan, agua, etc.)