CHAPITRE 1

I) Définition du marketing

"Le marketing n'est pas une science, mais une activité" (Marion, Idéologie marketing)

Le marketing oblige à utiliser des éléments conceptuels et théoriques.

Gilles Marion : le marketing c'est le pilotage de l'échange marchand en situation concurentielle

• Echange marchand :

Echange marchand = on négocie la contrepartie

Echanges non marchands = troc; don; partage.

• Situation concurrentielle :

Plusieurs offreurs et plusieurs demandeurs.

Monopole = un seul offreur public contrôlé par l'Etat

Libre marché = libre concurrence

Caractéristiques d'un marché concurrentiel :

-Produits homogènes

-Libre entrée et sortie sur le marché (= libre circulation)

-Transparence de l'information

-Atomicité des agents (= pas d'acteur plus gros que les autres et qui impose ses règles)

-Libre circulation des facteurs de production (pas de standard obligatoire)

Situation concurrentielle = prix le plus bas pour le consommateur

Situation de monopole = prix plus cher (car impose ses règles)

Enjeu pour le marketing = créer un monopole (meilleur situation pour une entreprise d'un point de vue financier)

= Forme d'antinomie entre la situation concurrentielle qui est bonne pour le consommateur et le monopole qui est l'objectif de l'entreprise = convergence de pt de vue

• Pilotage :

Management : pilotage des activités dans une entreprise

Piloter = optimiser les échanges avec des objectifs et selon les facteurs environnementaux et le contexte

Dans une entreprise, le marketing est un service; une fonction et une activité.

Le marketing est une science sociale

II) Marketing management

Marketing management = doctrine normative qui vise à prescrire les décisions stratégiques et opérationnelles qui incombent au marketeur (responsable marketing).

Ajd, le marketing rend désirable des produits mais ne créer pas de besoin

Repenser ce qu'est le marketing au-delà de la doctrine traditionnelle : 5 pts clés

• Penser le marché pour agir sur ses acteurs
• Penser l'organisation pour agir sur ses membres
• Ensemble de techniques
• Elaborer une offre
• Bâtir des modes d'accès à la demande

III) Deux problèmes fondamentaux

Démarche déductive = partir des besoins pour aller au produit

La relation entre la demande et l'offre est une co-construction = démarche interactive

Démarche déductive = trop réductive car notion de besoin = concept très flou

Démarche adaptative = repérer les tendances, effets de mode et proposer une offre qui répond à ces signaux faibles

IV) Nouvelle définition du marketing

Réagir aux exigences manifestes d'un cahier des charges construit par un client compétant et anticiper les besoins latents d'un consommateur moyen = double objectif

-->Client compétant (connaissance du produit, des fonction dont il a besoin)

-->Client moyen

1. To drive the market (contrôler le marché sur lequel on est)
2. To be market driven (être guidé par le marché)