Le produit est secondaire, l’image de marque est avant tout une perception. En tant que consommateur nous avons une attirance émotionnelle à la marque. Création d’un patrimoine de marque (élever par des marques, elles font partie de nous) —> Patrimoine générationnel.
La force de Ferrari : la rareté
Nos achats ne sont pas rationnel mais plutôt guidé par nos émotions
La marque :
définition juridique : Capital immatériel de la marque mais également un symbole, celui de la qualité du travail de la personne qui la crée et de l'attention portée à ses clients. Elle est une promesse, voire un contrat moral. La marque apporte une histoire, un sens supplémentaire à l'acte d'achat.
définition actuelle : Un nom et un symbole associé ayant acquis un fort pouvoir d'influence, car ils évoquent des valeurs uniques, des bénéfices tangibles et intangibles, distinctifs et puissants pour la cible principale visée par cette marque
Une marque forte serait une proposition de valeur remarquable, appuyée sur un business modèle qui permet sa mise en oeuvre de façon rentable.
Branding et marque très different : pas la mm origine, la marque est un territoire avec des frontière et a pour origine tout ce qui est traité par une organisation.
Branding : Ce qui marque (outils pour façonner stratégiquement les sentiments des gens à l'égard de cette marque par une stratégie marketing et de la communication)
= (nom, logo, Slogan, produits, pubs, site web)
Les marques sont construites par ce que les entreprises décident d'être mais elles sont également construites par les messages qui sont diffusés à leur sujet les entreprises auxquelles elles appartiennent et les consommateurs avec lesquelles elles interagissent chaque jour.
La marque est a envisager autant dans sa dimension symbolique que gestionnaire ou commerciale. Fond+Forme = Plateforme de marque
La marque, crée de la valeur : 3 types de valeur : Usage, Echange, Signe
La valeur d’échange : c’est la valeur qu’on associe au produit.
Valeur d'usage : l'enceinte phantom, la plus puissante au monde : Une marque à forte valeur d'usage est donc une marque reconnue pour son savoir-faire et son expertise technique (qualité)
Valeur de signe : valeur du logo en dehors du produit ( ex : rouge à lèvre Channel)
Les signes de valorisation que l’on donne au consommateur via la publicité sont autant de remerciements symboliques de son geste et de sa confiance dans la marque ex : Rolex
Porter du nike, c’est adhérer à sa communauté d’intérêt et ses valeurs.
Une marque est vivante : elle est constante évolution, elle est générationnelle, la marque évolue avec une génération et sous forme de cycle, croissance d’une marque n’est pas générique, étape par étape.
Les marques sont generationnelles, les marques les + puissantes sont des marques globales avec des promesses universelles (coca) , à contre pied on voit arriver des marques glocales : identité très fortes et qui s’adaptent à chaque marché (mcdo, l'oréal) s’adaptent à la culture du pays.
Nouvelle tendance qui émerge : les nouvelles marques issu du web : Les DNVB (digital native vertical brand) = marques responsables dans leur process de fabrication ( prix de qualité à prix correcte, etre né sur internet, réaliser elle mm sa fabrication et distribution—> dans le pays d’origine, minimum de 1M de CA, respect des employés.
Le consommateur adopte un nouveau comportement, il passe du consommateur captif, au consommacteur puis au Conso vengeur (à travers les réseaux sociaux).
Ex : hermes dénoncé pour les pratiques barbares utilisées sur les alligators
Le consommateur vengeur assume sa part d’ombre, de défiance et de déviance. Il endosse un rôle de vengeur roublard et désillusionné qui lui permet de...
- Purger ses frustrations
- Montrer son pouvoir : attirer l'attention, se faire voir...
- Punir des comportements qu'il juge amoraux, faisant du mal à son tour.
Le consommateur vengeur est donc devenu le talion d'Achille des marques !
Identité de marque : C'est l'ensemble des valeurs de la marque tel que l'entreprise souhaite les communiquer. L'identité de marque est un outil d'analyse qui aide à comprendre les valeurs que l'entreprise peut associer à la marque. C'est un concept d'émission : ce sont les valeurs émises par l'entreprise sur le marché.
Image de marque : OU Brand management en anglais/ C'est la représentation perçue par le public d'une entreprise, d'une organisation ou d'une institution (et de leurs services, de leurs produits et de leurs marques commerciales)
Pour être reconnue et rester dans les mémoires dans un monde saturé d'informations et de sollicitations, toute organisation doit pouvoir arborer une marque, cad un signe distinctif qui permet de l'identifier en un instant, sans confusion possible (c'est l'identité), mais aussi de l'associer à un souvenir positif, un sentiment de confiance (c'est l’image)
Quelles sont ces marques : grâce à trois mots on reconnait grâce à cet USP il y a differenciatation (ex : Yves Rocher et the body shop) : la raison d’être de la marque, l’USP (unique selling proposition)
But: Se différencier sur un marché et quelle soit pertinente avec son marché
Ces 2 premiers niveaux constitue la force de la marque : acquis sur le court terme
Performance de marque et knowledge : sur le long terme
Relevance : promesse de marque (ex : just do it)
La qualité des produits fait partie de l’esteem (degré de respect, de considération, e-réputation. Inclut la qualité).
Knowledge : performance de marque
Kevin Roberts: Lovemarks
Des marques qui engendre du respect qui va au de la du raisonnable, elle se retrouve avec une responsabilité. C’est comme une personne qui nous incite à nous dépasser (redbull, apple, Adidas..)
Doit retrouver une Vision, une mission et des valeurs clairement identifiés.
Vision : perception de l’avenir (comment j’envisage le monde de demain)
DOVE: Pousser la femme à s'exprimer telle qu'elle est
Le produit est secondaire, l’image de marque est avant tout une perception. En tant que consommateur nous avons une attirance émotionnelle à la marque. Création d’un patrimoine de marque (élever par des marques, elles font partie de nous) —> Patrimoine générationnel.
La force de Ferrari : la rareté
Nos achats ne sont pas rationnel mais plutôt guidé par nos émotions
La marque :
définition juridique : Capital immatériel de la marque mais également un symbole, celui de la qualité du travail de la personne qui la crée et de l'attention portée à ses clients. Elle est une promesse, voire un contrat moral. La marque apporte une histoire, un sens supplémentaire à l'acte d'achat.
définition actuelle : Un nom et un symbole associé ayant acquis un fort pouvoir d'influence, car ils évoquent des valeurs uniques, des bénéfices tangibles et intangibles, distinctifs et puissants pour la cible principale visée par cette marque
Une marque forte serait une proposition de valeur remarquable, appuyée sur un business modèle qui permet sa mise en oeuvre de façon rentable.
Branding et marque très different : pas la mm origine, la marque est un territoire avec des frontière et a pour origine tout ce qui est traité par une organisation.
Branding : Ce qui marque (outils pour façonner stratégiquement les sentiments des gens à l'égard de cette marque par une stratégie marketing et de la communication)
= (nom, logo, Slogan, produits, pubs, site web)
Les marques sont construites par ce que les entreprises décident d'être mais elles sont également construites par les messages qui sont diffusés à leur sujet les entreprises auxquelles elles appartiennent et les consommateurs avec lesquelles elles interagissent chaque jour.
La marque est a envisager autant dans sa dimension symbolique que gestionnaire ou commerciale. Fond+Forme = Plateforme de marque
La marque, crée de la valeur : 3 types de valeur : Usage, Echange, Signe
La valeur d’échange : c’est la valeur qu’on associe au produit.
Valeur d'usage : l'enceinte phantom, la plus puissante au monde : Une marque à forte valeur d'usage est donc une marque reconnue pour son savoir-faire et son expertise technique (qualité)
Valeur de signe : valeur du logo en dehors du produit ( ex : rouge à lèvre Channel)
Les signes de valorisation que l’on donne au consommateur via la publicité sont autant de remerciements symboliques de son geste et de sa confiance dans la marque ex : Rolex
Porter du nike, c’est adhérer à sa communauté d’intérêt et ses valeurs.
Une marque est vivante : elle est constante évolution, elle est générationnelle, la marque évolue avec une génération et sous forme de cycle, croissance d’une marque n’est pas générique, étape par étape.
Les marques sont generationnelles, les marques les + puissantes sont des marques globales avec des promesses universelles (coca) , à contre pied on voit arriver des marques glocales : identité très fortes et qui s’adaptent à chaque marché (mcdo, l'oréal) s’adaptent à la culture du pays.
Nouvelle tendance qui émerge : les nouvelles marques issu du web : Les DNVB (digital native vertical brand) = marques responsables dans leur process de fabrication ( prix de qualité à prix correcte, etre né sur internet, réaliser elle mm sa fabrication et distribution—> dans le pays d’origine, minimum de 1M de CA, respect des employés.
Le consommateur adopte un nouveau comportement, il passe du consommateur captif, au consommacteur puis au Conso vengeur (à travers les réseaux sociaux).
Ex : hermes dénoncé pour les pratiques barbares utilisées sur les alligators
Le consommateur vengeur assume sa part d’ombre, de défiance et de déviance. Il endosse un rôle de vengeur roublard et désillusionné qui lui permet de...
- Purger ses frustrations
- Montrer son pouvoir : attirer l'attention, se faire voir...
- Punir des comportements qu'il juge amoraux, faisant du mal à son tour.
Le consommateur vengeur est donc devenu le talion d'Achille des marques !
Identité de marque : C'est l'ensemble des valeurs de la marque tel que l'entreprise souhaite les communiquer. L'identité de marque est un outil d'analyse qui aide à comprendre les valeurs que l'entreprise peut associer à la marque. C'est un concept d'émission : ce sont les valeurs émises par l'entreprise sur le marché.
Image de marque : OU Brand management en anglais/ C'est la représentation perçue par le public d'une entreprise, d'une organisation ou d'une institution (et de leurs services, de leurs produits et de leurs marques commerciales)
Pour être reconnue et rester dans les mémoires dans un monde saturé d'informations et de sollicitations, toute organisation doit pouvoir arborer une marque, cad un signe distinctif qui permet de l'identifier en un instant, sans confusion possible (c'est l'identité), mais aussi de l'associer à un souvenir positif, un sentiment de confiance (c'est l’image)
Quelles sont ces marques : grâce à trois mots on reconnait grâce à cet USP il y a differenciatation (ex : Yves Rocher et the body shop) : la raison d’être de la marque, l’USP (unique selling proposition)
But: Se différencier sur un marché et quelle soit pertinente avec son marché
Ces 2 premiers niveaux constitue la force de la marque : acquis sur le court terme
Performance de marque et knowledge : sur le long terme
Relevance : promesse de marque (ex : just do it)
La qualité des produits fait partie de l’esteem (degré de respect, de considération, e-réputation. Inclut la qualité).
Knowledge : performance de marque
Kevin Roberts: Lovemarks
Des marques qui engendre du respect qui va au de la du raisonnable, elle se retrouve avec une responsabilité. C’est comme une personne qui nous incite à nous dépasser (redbull, apple, Adidas..)
Doit retrouver une Vision, une mission et des valeurs clairement identifiés.
Vision : perception de l’avenir (comment j’envisage le monde de demain)
DOVE: Pousser la femme à s'exprimer telle qu'elle est
