Marketing chap. 2

Chap. 2- Stratégie marketing, les étapes clés

I) La segmentation

1- définition et objectif de la segmentation de la segmentation

la segmentation a pour principe de base = hétérogénéité du marché, nécessité de regrouper les publics en sous ensembles homogènes

objectif : permettre une meilleure compréhension des marchés et de meilleurs choix stratégiques, opérationnels et tactiques, l'amélioration de la satisfaction client, l'augmentation du taux de conversion...

2- Méthode de découpage en segments

critères de segmentation.

choix de critères pertinents = déterminant

les critères sont :

socio-économique, démographique, géographiques
personnalité et style de vie
comportement
avantages recherchés

Les conditions d’une segmentation efficace :

Critères discriminants (pertinents) Homogénéité au sein de chaque segment Hétérogénéité entre les segments Segment doit être mesurable, attractif, d’un volume suffisant, accessible.

3- les conditions d'une segmentation efficace:

Pertinence des critères & caractère discriminant (différenciant)
Homogénéité au sein de chaque segment
Hétérogénéité entre chaque segment
Un segment doit être mesurable, attractif, d’un volume suffisant pour être rentable, accessible (par l’action)...

II) le ciblage

1- définition du ciblage

voir définition ciblage !!!

Cibler un marché consiste à choisir le ou les segment(s) sur lesquels l'entreprise investira ses efforts par le biais du mix marketing.

2- stratégies de ciblage

Marketing indifférencié
Marketing différencié
marketing concentré
marketing one to one

Voir définition !!!

III) le positionnement

1- Définition du positionnement

Voir définition positionnement !!!

objectif = influencer la perception (la représentation mentale) d'une marque / d'un produit.. dans l'esprit du public.

positionnement = choix stratégiques émanant de l'entreprise, se construit, est désiré, c'est une ambition.

=/= (pas la même chose)

Image = c'est un résultat. C'est la représentation mentale, l'idée que se fait effectivement le public.

2- Enjeux du positionnement

les risques si une entreprise ne positionne pas son offre :

pas de perception fait par l'individu entre le produit : la marque & l'univers de référence ou catégorie de produit...

L'individu se fera naturellement une idée du produit/de la marque, risque de se retrouver dans une position non souhaitée...

Voir définition positionnement identification / différenciation !!!!

le positionnement marketing :

cible : le positionnement choisi répondit aux attentes du publics ?
concurrence : Le positionnement choisi permet-il de se différencier de la concurrence ?
offre : Le positionnement choisi est-il cohérent avec les atouts de l'offre ?

3- Démarche d'élaboration du positionnement :

Voir définition. le mapping de positionnement + cour séance 4 pages 16 !!!

Formulation du positionnement :

La cible concernée par le produit et la solution/les bénéfices apportées par rapport au besoin + l'univers de référence / la catégorie de produits à laquelle l'offre souhaite être identifiée + le(s) élément(s) de différenciation de l'offre dans l'esprits des cibles par rapports aux concurrents

Définition

démarche segmentation

consiste à découper un public en groupes homogènes en fonction de critères déterminés, chacun de ces groupes étant distinct des autres et pouvant être choisi comme cible d'une action marketing par l’entreprise.”

ciblage

“Le ciblage est un choix stratégique consistant à déterminer le ou les segments de clients que l’on cherche à influencer, conquérir ou fidéliser par sa politique et ses actions marketing.”

Marketing indifférencié

L’entreprise cherche à couvrir l’ensemble des segments du marché avec une offre unique.

marketing différencié

L’entreprise s’adresse à différents segments de marché de manière différenciée.

Marketing concentré

L’entreprise ne cible qu’un seul segment de marché, réputation de spécialiste.

Marketing one to one

L’entreprise s’adapte à chaque individu (personnalisation, individualisation)

positionnement

“Le positionnement correspond à la position qu'occupe un produit ou une marque dans l'esprit des consommateurs face à ses concurrents sur différents critères.”

positionnement 2

L’élaboration du positionnement correspond à “la volonté d’acquérir une position dans l’esprit du client (...) c’est le choix stratégique des éléments clés d’une proposition de valeur qui permet de donner à son offre une position crédible, attractive et différente sur son marché et dans l’esprit des clients”

positionnement identification

rattachement de l'offre à une catégorie de produit, à un univers de référence dans l’esprit du consommateur.

positionnement différenciation

le fait de différencier l’offre de celle des concurrents dans un univers de référence par le choix de caractéristiques distinctives.

mapping de positionnement

un outil permettant de visualiser la représentation mentale que se font les cibles de la place d’un produit (ou d’une marque) vis-à-vis de la concurrence et vis-à-vis des caractéristiques de l’offre.