Analyse externe
Démarche Marketing
Définition
Marketing
Il peut se définir comme l’ensemble des actions qui ont pour objet de prévoir, constater, stimuler ou renouveler les besoins du consommateur. Le service marketing oriente l’action commerciale au sein d’une entreprise. Ce service a pour objectif de mettre en place 2 stratégies fondamentales :
1. Une stratégie de fidélisation
2. Une stratégie de conquête de nouveaux clients
Démarche marketing : 3 étapes
1--> Comprendre / Analyses et Diagnostics
Définition
Marché
lieu de rencontre entre l’offre et la demande sur un environnement.
L’offre se compose de tout les intervenants sur le marché ( producteur au distributeur). La demande est constitué de toute les personnes qui agissent dans le but d’acquérir un service.
4 types de marché :
- marché principal
- marché environnant/substitution
- marché support
- marché générique
Environnement
se compose de 2 grandes parties :
- Macro-environnement = toutes les variables non maîtrisable par l’entreprise et qui peuvent l’impacter de manière positive/négative. L’outil de management de l’information Pestel s’appliquera pour présenter cette partie d’analyse.
- Micro-environnement = toutes les variables maitrisable par l’entreprise et qui peuvent l’impacter de manière positive/négative. (Ex: les fournisseurs de l’entreprise)
Offre
Analyser l’offre revient à déterminer qui sont les concurrents directes et indirectes de mon entreprise. Il s’agit de réaliser une analyse quantitative et qualitative de mes concurrents. Pour déterminer qui sont mes concurrents directes, je vais m’intéresser a mon marché principal. Pour déterminer qui sont mes concurrents indirectes, je vais m’intéresser à mon marché environnant.
Demande
Toute entreprise doit comprendre qui sont ses clients potentiels et quels sont leur comportement d’achat.
Pour un même produit, différentes personnes peuvent avoir un rôles différents par rapport à un produit, on peut classifier 5 acteurs de la demande :
- acheteurs
- consommateurs
- décideurs
- prescripteurs
- influenceurs
Analyse interne
Démarche de stratégie marketing conduisant à l’analyse et à l’identification des point forts et des points faibles d’une entreprise. Il s’agit d’analyser les ressources de l’entreprise répartit en 4 grandes catégories :
- ressources humaines
- ressources matérielles
- ressources immatérielles
- ressources financières
Diagnostic
SWOT
Externe : Opportunités / Menaces
Interne : Forces / Faiblesses
2--> Choisir ( stratégie )
Définition
Segmentation
n découpage du marché de la demande mais aussi de l’offre produit en sous ensemble homogène significatif et accessible à une action marketing spécifique.
La segmentation permet de mettre en évidence les opportunités commerciales.
Pour segmenter il nous faut utiliser des critères de segmentation , il existe plusieurs niveaux de segmentation :
- critère selon consommateur = on s'intéresse à des critères démographiques : âges, sexe
- critère selon le comportement du consommateur = on s'intéresse au comportement d'achat et on détermine le profil du client selon la recense des achats, la fréquence des achats et le montant des achats
- critère de segmentation selon le statut juridique pour une segmentation professionnelle. B to B il s’agit d’identifier des personnes morales et/ou physiques
Condition de réussite de segmentation :
Il faut que le segment créé grâce aux critères de segmentation doit être pertinent càd que Il faut pouvoir mesurer la taille du segment, je dois pouvoir quantifier le potentiel de personne et d’entreprise que représenterai le segment.
Le segment doit être accessible càd facilement atteignable par des actions marketing.
Le segment doit être rentable càd que la taille et les investissements pour toucher le segment doit être rentable.
Définition
Ciblage
cibler en distinguant des niveaux de priorité en parlant de coeur de cible ou cible principale, et la cible secondaire qui vient complété en complément le coeur de cible. On peut également réaliser des personna.
Positionnement
Le positionnement est la clé de voute du marketing.
Un positionnement réussi se définit comme étant l’image du produit voulu par l’entreprise et perçu de la même façon que le consommateur.
critères de positionnement :
Le positionnement peut reposer sur des éléments matérielles càd qu’on va s’appuyer sur les caractéristiques d’un produit.
On va s’intéresser à l’origine du produit, à la marque. Pour construire un positionnement on peut s’appuyer sur les cibles càd chercher à comprendre la cible et notamment les sociostyles à la suite de cela on va communiquer notre positionnement et travailler notre slogan
Triangle d'or de positionnement
Losange de Kapferer
Marketing opérationnel
On va agir en cohérence grâce à l’élaboration d’un plan de Marchéage ou Marketing Mix, concrètement on va utiliser les 4 P:
- Prix
- Produit
- Distribution ( Place )
- Communication ( Promotion )
Définition
Plan de marchéage
ensemble cohérent de décision relative au 4 variables marketing : Produit, Prix, Distribution, Communication. Les 4P représentent l’élément de base du marketing opérationnel.
Produit/Prix =
Un produit se caractérise par une description physique : taille, formule, poids étiquette, dimension. Ces éléments objectifs décrivent le produit ou le service. Le produit vise à répondre à des attentes ou besoins, c'est essentiellement le service qu'il offre.
De manière simple, à quoi sert le produit ? Il doit séduire et se distinguer, ce qui relève de la dimension subjective du produit. Cela inclut les aspects économiques et sociaux que les consommateurs associent au produit.
Définition
Gamme de produit
ensemble de produit structurée sous différente ligne de produit : on va parler de larguer de gamme, de profondeur de gamme, de hauteur de gamme, et de longueur de gamme
Packaging
média qui nous permet de communiquer des infos au près de notre cible , pour permettre à notre cible d’identifier la nature du produit, identifier notre marque. C'est une source de différenciation, plusieurs éléments le composent : l’étiquette, le logo, les couleurs, matériaux, forme, design. Tous ces éléments ont du sens, une signification pour les consommateurs.
3 stratégies prix qui permette de se positionner au regard de la concurrence et à la hauteur de gamme :
- Stratégie d’écrémage : stratégie de luxe on est dans le haut de gamme donc prix élevée
- Stratégie d’alignement : on s’aligne sur la concurrence
- Stratégie de pénétration de marché : on casse les prix, ça sous entend hauteur de prix basse, bas de gamme
Distribution/Communication =
Distribution = est la voie d’acheminement d’un produit/service du producteur au consommateur. Une entreprise va mobiliser un circuit de distribution qui va représenter l’ensemble des canaux de distribution. Ces canaux sont souvent physiques (magazin, sms, livraison) et digitaux (application, e-commerce, objets connectés).
Le canal de communication va être la voie d’acheminement par mon support de com pour atteindre ma/mes cibles. 2 grandes catégories :
- les moyens médias (internet, affichage, tv)
- Les moyens hors média (flyers, emailing, relations publiques)