Le premier indicateur de la valeur d’un client est le chiffre d’affaires qu’il génère. Mais plus que le chiffre

d’affaires réel, c’est le chiffre d’affaires potentiel qui est intéressant.

Potentiel du client = CA réalisé par l’entreprise + CA réalisé par la concurrence + CA en produits non utilisés par le client.

L’entreprise dispose donc de deux axes possibles pour développer son chiffre d’affaires chez un client :

- Développer la consommation des produits non utilisés par le client : argumentation produit/service ;

- Prendre des parts de CA à la concurrence : argumentation comparative. Cette possibilité est sans doute la plus difficile et la moins efficace.

La marge brute ou marge commerciale est la différence entre les ventes HT et le coût d’achat HT des marchandises vendues. C’est le gain brut réalisé par l’entreprise commerciale par rapport à ses achats.

Coût d’achat = Prix d’achat HT + Frais d’achat

Marge brute ou Marge Commerciale = Prix de vente HT – Coût d’achat HT

Marge nette = Marge commerciale – Frais de commercialisation

Le taux de marque est la part de la marge dans le prix de vente.

Le taux de marge est la marge ramenée au coût d’achat.

Taux de marque = Marge commerciale/PVHT

Taux de marge = Marge commerciale PAHT

Coefficient multiplicateur = PVTTC/PAHT

Coût d’acquisition : coût de l'effort de vente consenti pour obtenir le client;

Coût de gestion : coût de la gestion produit ou service par client (service de téléphonie mobile par exemple);

Coût de fidélisation : coût des actions de fidélisation sur la clientèle acquise (coût des programmes de fidélisation) ;

Coût de développement : coût des actions de développement des ventes.

VEC = Somme des produits – Somme des coûts = Somme des marges annuelles

Le coût d’acquisition du client est égal au coût total de l’opération divisé par le nombre clients acquis. Il prend en compte le coût des contacts mais aussi l’efficacité de ces contacts.

La vente régulière impose donc de calculer la valeur du client en tenant compte des dépenses et recettes successives sur plusieurs années et non plus sur une seule opération.

Aujourd’hui, la création de valeur est plus orientée vers l’amélioration de la fidélité que vers la conquête de nouveaux clients car les coûts de fidélisation sont moins élevés que les coûts de prospection.

Le taux d’attrition est taux de perte de clientèle lié à l’action de la concurrence ou à la déperdition naturelle des clients.

À l'inverse, le taux de fidélisation est le pourcentage de clients conservés.

Taux d’attrition = Nombre annuel de clients perdus x 100/Nombre total de clients

Taux de rétention = Nombre de clients conservés x 100/Nombre total de clients

Taux d’attrition = 1 – Taux de rétention

Les actions préventives permettent d'étudier les facteurs de la fidélité des clients :

- l’étude des clients perdus pour mieux comprendre le comportement des abandonnistes ;

- les enquêtes de satisfaction pour montrer aux clients la considération qu’on leur porte ;

- la qualité de service mesurée en continu ou avec des clients « mystères ».

Les actions de fidélisation proprement dites cherchent à agir sur la fidélité des clients :

- les programmes et cartes de fidélisation récompensent un volume de consommation;

- des systèmes de « clubs » tissent des liens avec les meilleurs clients ;

- mais c’est surtout la qualité des relations individualisées avec chaque client, la possibilité qui lui est donnée de s’engager avec la marque et de participer à l’élaboration de sa propre solution, la capacité de l’entreprise à faire en sorte que le client l’intègre dans son univers.