La démarche marketing passe par une analyse du marché : offre et demande.
I. Mettre en place une démarche marketing
1. Se positionner sur le marché
Différents critères de positionnement existent : le critère géographique, le critère de qualité du produit, le critère de prix du produit, etc.
Le positionnement d’une entreprise correspond à l’image que celle-ci veut donner aux consommateurs et à ses concurrents : produit de luxe ou produit de consommation courante
2. Cibler la clientèle
On les distingue à l’aide de:
- critères géographiques (lieu d’habitation),
- démographiques et sociaux (âge, sexe, revenus, CSP, statut familial, etc.).
Mais aussi en étudiant:
- les modes de vie (type d’habitation, activités de loisirs, culturelles, touristiques, etc.)
- et les comportements d’achat (fréquence, montant, personne décisionnaire, etc.).
3. Analysez les opportunités du marché
Le diagnostic externe de l'environnement de l'entreprise (micro et macro-environnement) permet d'identifier les éléments externes à l'entreprise pouvant avoir un impact positif sur son activité : ce sont les opportunités.
4. Proposer une gamme de produits sur un marché
proposer une gamme de produits comprend deux axes : proposer une nouvelle gamme de produits sur un marché sur lequel l'entreprise est déjà présente ou se lancer sur un nouveau marché.
Cette décision doit permettre de profiter d'une opportunité du marché tout en respectant le positionnement de l'entreprise et la cible de clientèle choisie.
Elle permettra à l'entreprise de conquérir une nouvelle clientèle, de développer son CA et + ses parts de marché.
II. Décider d'un plan de marchéage
Définition
Le plan de marchéage
Marketing mix ou les 4 P :
product, price, promotion, place.
1. La politique produit
Ce sont les caractéristiques du produit:
Sa gamme, son positionnement (entrée de gamme, moyen de gamme, haut de gamme), son design, son conditionnement, sa marque, son nom, ses services associés éventuels, etc.
2. La politique de prix
Il existe trois stratégies de prix :
– la stratégie de pénétration : pratiquer un prix plus bas que celui des concurrents afin de gagner des parts de marché, notamment en phase de lancement d'un produit, sur un marché déjà occupé ;
– la stratégie d'alignement : pratiquer les mêmes prix que les concurrents. Elle nécessite une veille concurrentielle ;
– la stratégie d'écrémage : pratiquer un prix plus élevé que celui des concurrents afin de sélectionner les clients, en donnant une image haut de gamme des produits. Cette stratégie permet également d'augmenter les marges.
3. La politique de communication
Il existe deux axes de communication :
– la communication média : informer le client grâce à la publicité par les six grands médias publicitaires qui sont la télévision, la radio, la presse, le cinéma, l'affichage et Internet ;
– la communication hors média : informer le client par les outils de marketing directs qui sont le téléphone, le courrier, le mail, etc., ou par des outils de promotion des ventes comme les coupons de réduction, les jeux-concours, l'échantillonnage produit.
4. La politique de distribution
Il existe plusieurs formes de distribution :
-la distribution intensive : distribuer le produit dans le plus grand nombre de points de vente ;
- la distribution sélective : distribuer le produit dans des points de vente sélectionnés par l'entreprise.
-Distribution exclusive et la franchise: la politique de distribution regroupe également les canaux de distribution utilisés pour le produit.
-canal direct: sans intermédiaire entre l'entreprise et le client,
-canal indirect: vente avec intermédiaires,
-Un canal long: passe par plusieurs distributeurs ou grossistes avant d'arriver au détaillant
-Le canal court: ne prévoit aucun intermédiaire entre le producteur et le détaillant.