CHAPITRE 7 : AGENCER ET MAINTENIR UN ESPACE COMMERCIAL PHYSIQUE ATTRACTIF

Partie 1 : Le marchandisage au niveau du point de vente

1.   Les enjeux du marchandisage du point de vente

Le marchandisage (merchandising) : ensemble des techniques permettant de -optimiser la mise en valeur de l’Unité Commerciale et des produits

     - accroitre la rentabilité commerciale, en proposant le bon produit au bon moment et en quantité suffisante

·     Les enjeux financiers : augmenter la rentabilité de l’UC, le montant du panier moyen. (Chiffres d'affaires/Nb de clients)

·     Les enjeux mercatiques : favoriser la circulation et le confort d’achat, proposer des produits correspondant aux besoins, aux attentes et aux nouveaux comportements des consommateurs et favoriser une image qui fidélise le client.

·     Les enjeux logistiques : faciliter l’approvisionnement et le confort de travail des personnes

·     Les enjeux de sécurité : éviter le vol, la casse, les dégradations : mise en place des systèmes antivol...

2.   Les différentes formes de marchandisage du point de vente.

Le marchandisage du point de vente couvre différents aspects :

Marchandisage d’organisation

L’agencement du magasin vise un but pratique : permettre au client de trouver facilement ce qu’il recherche tout en l’incitant à rester + longtemps, et faciliter le travail du personnel.

Emplacement stratégique des réserves, allées assez grandes pour permettre la circulation et le réassort des rayons...

Marchandisage de gestion

L’agencement du magasin permet d’accroitre sa rentabilitéet sa performance : les produits sont implantés en fonction du CA qu’ils dégagent

Le rayon “boissons” occupera 15% de la surface de vente totale si elle dégage 15% du CA.

Marchandisage de séduction

L’agencement du magasin vise à séduire le consommateur et à lui faire vivre une expérience de consommation. Il s’agit de créer une ambiance favorable à l’achat

Des univers de consommations qui sont créés, de la musique est diffusée, l’éclairage met en valeur les produits...

3.   Les contraintes du marchandisage du point de vente

·     La superficie : La place disponible pour la zone destinée aux clients peut être réduite du fait que la superficie du bâtiment ou de la place occupée par la zone de stockage (la réserve)

·     La nature des produits : Pour faciliter la logistique et la manutention, certains produits doivent être placés à proximité des zones de stockage (les produits lourds par ex), des chambres froides, des ateliers de découpe ou des laboratoires de préparation (boulangerie, poissonnerie...)

·     L’appartenance à un réseau :  Le réseau peut émettre des préconisations concernant le marchandisage de leurs unités commerciales (UC : magasin). Certains implantent de la même façon leurs magasins afin de créer une image cohérente (LV pareil dans tous les pays).

·     L’évacuation : Pour faciliter l’évacuation en cas d’incendie, l’UC doit avoir: une façade donnant sur un espace libre pour l’évacuation du public et l’accès des secours et un plan d’évacuations des locaux accompagné de consignes de sécurité, ce plan doit être affiché dans chaque étages et chaque salles.

·     La sécurité : l’UC doit disposer de dispositifs d’alarme et de surveillance, des équipements de secours contre l’incendie (1 extincteur pour 200m2), un système électrique conforme aux normes et d’un éclairage de sécurité.

·     L’accessibilité : Les établissements recevant du public (ERP) doivent être accessibles aux personnes handicapés (rampes d’accès ou signalétique adaptée)

Partie 2 : L’aménagement du point de vente

1.   L’organisation de la circulation : le zoning

On distingue l’organisation :

-        Du front office, c-a-d la partie visible par le client (lieu de vente, matériel, personnel de contact)

-        Et du back office (réserves, bureaux...)

2.   Les différents types d’implantation

I.                  L’implantation des rayons dans le point de vente

Le plan de masse permet de schématiser l’implantation des rayons dans le point de vente. Ces rayons peuvent être implantés différemment selon, les besoins de l’enseigne.

En grille

En circuit libre

En circuit dirigé

En boutique

L’implantation des rayons suit la logique des allées du point de vente et forme un quadrillage. EX : supermarché

L’espace au centre est dégagé, avec quelques ilots, et les murs du magasin. EX : les magasins Celio ou Promod

Le client est contraint de passer par tous les rayons. EX : IKEA

C’est le principe du shop in shop ou du corner EX : Galerie Lafayette

II.                L’implantation des produits dans le point de ventes

Types

Descriptions

Exemples

Par Fonction

L’implantation se fait par famille de produits

Rayons, hygiène, fruits et légumes

En Univers

On parle de category, management, lorsque les produits sont implantés par thème appelés UNIVERS

Univers bébé, Maison, petit déjeuner, Noel

III.             La répartition de la surface

Le coefficient d’occupation du sol (COS) permet de mesurer la répartition de la surface de vente entre les rayons et les espaces de circulation clients dans un magasin.

Coefficient d’occupation des sols (%)= surface au sol des linéaires

                                         Surface de vente totale en m°2 X 100

Plus le COS est élevé, moins de point de vente est aéré. Plus le COS est bas, plus on réserve de l’espace pour la circulation des consommateurs.

Exercice :

I.                   Repérer les enjeux du marchandisage

1, les raisons qui poussent Auchan a réinventer le concept de ses magasin sont : de faire évoluer ses magasins en répondant au besoin des clients, s’adapter au exigence des clients. Et de répondre au nouvelles attentes des clients et gardant les forces reconnues de la marque AUCHAN, qualité, choix, prix, service et professionnalisme. Avoir les mêmes services sur internet

2, les éléments qui répondent à des contraintes en termes de sécurité et d’évacuation sont :

-          Sortie de secours

-         Extincteur

3, Schéma

4, c’est une implantation en grille, zone froid => produit essentiel zone chaude => produit rare.

5, (20X75)= 1500/5000x100= 30% Le COS est à 30%.

II.                 Proposer un nouvel agencement de l’espace de vente

6, les points forts en termes d’aménagement sont :

-         Le nouvel espace d’accueil

-         Le service de bijouterie

-         Le rayon home-décoration

-         Un nouvel espace pour les artisans

Proposition : service après-vente, permet au consommateur qui acheté des bijoux de s’y rendre en cas de problème

7,

Partie 3 : le marchandandisage de séduction

Le marchandisage de séduction consite a mettre en valeur ke point de vente pour faciliter l’achat, en particulier, celui de l’impulsion

Il s’appuie sur le marcketing snesoriel, qui utilise un ou plusieurs des 5 sens (la vue

1.Les facteurs d’ambiance a l’exterieur du point de vente

A)  La facade et les abords du magasin

-        La façade doit donner une image favorable du magasin

-        Le nom de l’enseigne : visible de loin afin de permettre de l’identifier a une grande distance et doit être éclairer en soirée (pollution lumineuse est interdite de 1h à 6h du matin).

-        Les abords du magasin : dégagés pour faciliter son accès, agréable pour donner envie au client de s’approcher. Pour les grandes surfaces, les chariots, doivent être adaptés à la taille du magasin et à sa clientèle (code couleur du magasin).

-         

B)  La vitrine

Elle est le lien entre le chaland (client potentiel) qui passe dans la rue (ou l’allée du centre commercial)

Elle doit inciter la personne à entrer dans le magasin en racontant une histoire.

C’est le début de « l’expérience client » (ensemble de ressentis client lors de sa visite en magasin)

On rencontre 2 types de vitrines :

-        Avec fond

-        Celle sans fond, qui laisse voir l’intérieur du magasin

Une vitrine éphémère : elle doit être changée régulièrement en suivie des thèmes (automne, Noel, …) et raconter une histoire. La vitrine représente un tableau composé de différents éléments.

ELEMENTS

CRITERES

Les couleurs

Pas plus de 3 couleurs e jouer sur leur intensité

La mise en scène des produits

Choisir des produits qui correspondent au thème en cours, en indiquant leurs prix. La disposition des positions doit :

-        Prendre en compte le regarde des clients : se pose naturellement au centre, puis vers la droite. Le produit principal, se situe donc au centre, légèrement a droite.

La hauteur du tableau ne doit pas dépasser 1,50m (hors de la vue du client)

-        Créer une dynamique et du volume : ne pas aligner les produits mais privilégier la disposition des produits en triangle, a des hauteurs différentes

-         

L’éclairage

L’éclairage comprend deux aspects :

-        L’aspect technique : éclairer en soirée mais aussi les jours sombres :

-        L’aspect scénographique : mettre en scène les produits et attirer le regard.

C) L’entrée

Elle doit inciter le client à entrer dans le point vente et être facilitée. Il existe quatre types d’entrée.

L’entrée immersive

L’entrée progressive

L’entrée balises

L’entrée libre

Le client entre par une porte, automatique ou non, la plupart du temps vitrée

Le client passe par un hall dans lequel certains produits sont mis en valeur.

Le client entre par un espace ouvert balisé par des bornes antivol

L’entrée n’est pas matérialisée et le magasin est entièrement ouvert sur l’extérieur

2.   Les facteurs d’ambiance à l’intérieur du point de vente

Facteurs

Descriptions et objectifs

L’accueil

Le client doit se sentir accueilli des l’entrée du point de vente. Un vendeur peut être dédié à l’accueil des clients. La reconnaissance du client via son smartphone (borne NFC – Near Field Communication) ou une application permet de lui proposer l’offre qui lui correspond.

Le mobilier

Il doit mettre en valeur les produits et correspondre à l’image du magasin. Il doit aussi faciliter l’accès aux produits. Le mobilier a également un impact sur le parcours client (le client doit parfois le contourner pour passer d’un espace a un autre). Plusieurs sortes de mobilier peuvent se placer à différents endroits

Le balisage

Il permet au client de se repérer au sein du magasin à l’aide de pancartes, d’étiquettes

L’éclairage

Il permet de mettre l’accent sur certaines zones ou de créer une ambiance (mise en scène)

Les couleurs

Le choix des couleurs au sein d’un point de vente influence l’acte d’achat. Les vendeurs doivent être facilement identifiable grâce à une tenue de mêmes couleurs, qui correspond au code couleur de l’entreprise.

Les odeurs

Diffuser des odeurs dans un point de vente (markéting olfactif) vise à renformer l’univers de l’enseigne et à favoriser les achats d’impulsion.

L’ambiance sonores

Créer une ambiance sonore au sein d’un point de vente grâce a la diffusion d’une playlist musicale permet de maximiser l’expérience client et de donner une identité au point de vente.

La musique diffusée diffusé doit être cohérente avec la clientèle du magasin.

3.   La théâtralisation du point de vente

La théâtralisation de point de vente est une démarche ponctuelle (durant la période d’essai de noël, par exemple) ou permanente qui consiste a mettre en scène l’offre commerciale d’une enseigne ou d’une marque.

Le but est de favoriser l’acte d’achat et d’augmenter la fréquentation du point de vente par la création d’une ambiance adéquate.

Partie 4 : les apports du digital pour le marchandisage

I.                  Optimiser

Outils digitaux

Description

La réalité virtuelle

Elle peut permettre à une enseigne de simuler les plans de ses magasins afin de tester le concept, le balisage de l’agencement des rayons. Les applications de géocalisation

Les applications de géocalisation ou les caméras

Elles permettent de repérer les zones du magasin les plus fréquentées et celle qui génèrent le plus de chiffres d’affaires, ce qui peut permettre d’adapter

L’aménagement du magasin.

Les magasins virtuelles

Ce sont des magasins physiques mais dont les produits sont virtuels.

Les rayons sont des murs d’images. Le client, grâce à son mobile et au flashcode, commande les produits qui pourront lui être livrés directement à son domicile. Ce type de magasins ne demande pas beaucoup d’espace et peut être installée n’importe où (gare, métro...), facilitant ainsi l’acte d’achat.

II.                Faciliter le parcours client

L’espace de vente devient phygital, c‘est-à-dire que les interactions entre le physique et le digital sont favorisées afin de répondre aux nouveaux comportements des consommateurs.

Ces derniers souhaitent gagner du temps, par exemple en préparent leurs achats sur internet et bénéficier de solutions personnalisées.

Plusieurs outils ou services digitaux permettent de répondre à leurs attentes.

Outils digitaux

Descriptions

Les services de drive et de « click & collect »

Ils permettent de commander des produits a distance et de venir les chercher soit directement en magasin, soit dans un entrepôt appelé « drive »

La dématérialisation du paiement et du ticket de caisse

Les applications comme PayPal ou Lydia permettent de payer directement avec son smartphone. Les clients peuvent choisir aussi de recevoir leur ticket de caisse par mail.

Le self-scanning (scanner et payer soi-même ses produits)

Le client peut lui-même scanner ses produits :

-        A une caisse en libre-service

-        A l’aide de son smartphone grâce à une application

-        Via son chariot ou panier connecte équipe d’un scanner et d’une balance électronique intégrer dans le fond

-        A l’aide d’une carte NFC (panier virtuel) sur laquelle il enregistre les articles qu’il souhaite acheter depuis les bornes tactiles du magasin.