Marketing stratégique et opérationnel

Fiche de révision : Marketing stratégique et opérationnel (Séance 7)

La fonction de la distribution

Définition :

Distribuer les produits signifie les amener au bon endroit, dans les bonnes quantités, au bon moment, avec les services nécessaires pour leur vente, consommation, ou entretien.

La Classification Traditionnelle :

1. Le grossiste : Achète en grande quantité pour vendre à des revendeurs, utilisateurs ou collectivités (sans vendre aux consommateurs finaux).
2. Le détaillant : Achète auprès des grossistes ou centrales d'achat pour revendre directement aux consommateurs finaux.

Les Différents Types de Fonctions de la Distribution :

Ces fonctions regroupent toutes les tâches pour mettre les produits à la disposition du consommateur :

• Achat des produits au fabricant
• Transport et manutention
• Groupage et allotissement
• Triage et fractionnement des lots
• Stockage des produits
• Gestion des stocks et des risques
• Vente sous différentes formules

Choix des Circuits de Distribution

Circuit Ultra Court (du Producteur au Consommateur) :

• Avantages : Connaissance directe du besoin, lancement rapide, pas de marge pour les intermédiaires.
• Inconvénients : Stockage important, gestion lourde, rentabilité difficile.

Circuit Court (Producteur – Détaillant – Consommateur) :

• Avantages : Couverture géographique dense, financement souple, moins de frais de facturation et transport.
• Inconvénients : Risque d'écrans avec le marché, perte de contact avec les détaillants, pression sur les marges.

Circuit Long (Producteur – Grossiste – Détaillant – Consommateur) :

• Avantages : Meilleure régulation des ventes, réduction des coûts, meilleure couverture.
• Inconvénients : Dépendance vis-à-vis des grossistes, pression sur les prix.

Critères Juridiques dans la Distribution

• Commerce intégré capitaliste : Magasins de détail en propre, avec intégration des fonctions de gros et de détail.
• Commerce associé : Commerçants indépendants se regroupant (réseaux de franchise, groupements).
• Franchise : Contrat entre un franchiseur (offrant un nom et savoir-faire) et un franchisé (payant un droit d'entrée et une redevance).
• Commerce indépendant : Commerçants non affiliés à un réseau organisé, souvent approvisionnés par des grossistes ou des fabricants.

Critères de l’Assortiment

1. Commerce alimentaire : Logistique particulière due à la périssabilité des produits.
2. Commerce non alimentaire : Classé par fonction de consommation (équipement personnel, habitat, loisirs).
3. Non alimentaire : Différentes surfaces en fonction des secteurs (grandes surfaces pour des produits nécessitant plus d’espace).

L’Évolution de la Distribution

Marketing omnicanal : Utilisation combinée des canaux numériques, physiques et analogiques pour offrir une expérience client fluide. Contrairement au marketing multicanal, l’omnicanal permet une interaction continue avec les clients, optimisée par l’analyse des données.

Stratégie omnicanale : Vise à créer une expérience uniforme sur toutes les plateformes d'une entreprise, permettant aux clients de prendre des décisions d'achat à tout moment et en tout lieu. Cela nécessite une analyse approfondie des données et une gestion de la chaîne de distribution bien coordonnée.

Concepts Clés

• ATAWADAC : Acronyme signifiant "Any Time, Any Device, Any Content", représente la possibilité de se connecter à tout moment et depuis n'importe quel appareil. Ce concept est lié à la mobiquité, l'accès à des contenus et services partout et à tout moment, grâce à la croissance d'Internet et des applications mobiles.

Marketing stratégique et opérationnel (Séance 8)

Chapitre 4 - Les stratégies de distribution

Les Stratégies de distribution

• La politique de distribution englobe le choix de la stratégie et des canaux de distribution utilisés, ainsi que les actions marketing et commerciales ciblant les distributeurs.
• Elle doit être cohérente avec les autres éléments du marchéage.

Types de stratégies de distribution

1. Distribution intensive

• Définition : Consiste à distribuer un produit dans le plus grand nombre de points de vente possible.
• Exemple : Produits de confiserie comme Mars et Snickers, disponibles dans la grande distribution, petits commerces, stations-service, etc.
• Avantages : Faible force de vente, bonne diffusion, peu de frais de transport et de stockage.
• Inconvénients : Coûts de distribution élevés, perte de contact avec la clientèle, difficulté de bâtir une image cohérente.

1. Distribution sélective

• Définition : Sélection de points de vente selon des critères objectifs pour garantir la qualité de l'image de la marque.
• Exemple : Produits de luxe comme cosmétiques et bijoux.
• Avantages : Satisfaction clientèle, renforcement de l'image de marque, meilleur contrôle de la distribution.
• Inconvénients : Charges administratives et logistiques élevées, faible couverture du marché, contraintes légales.

1. Distribution exclusive

• Définition : Offre une exclusivité territoriale aux distributeurs.
• Exemple : Marques de luxe comme Mastercraft en France.
• Avantages : Contrôle de l'image et des points de vente.
• Inconvénients : Difficulté de recruter des distributeurs, encadrement légal strict.

1. Distribution directe (auto distribution)

• Définition : Vente directe sans intermédiaires, souvent dans des magasins d’usine.
• Avantages : Connaissance directe de la clientèle, absence d’intermédiaires à rémunérer.
• Inconvénients : Nécessite une expertise de distributeur, investissements élevés.

Les relations entre producteurs et distributeurs

1. Historique des relations

• Relation conflictuelle due à la concentration des enseignes de distribution, créant un déséquilibre de pouvoir, notamment avec les centrales d'achat.
• Problèmes : Marges arrières et pression sur les prix par les distributeurs, délais de paiement souvent longs.

1. Législation récente

• Loi Macron (2015) : Lutte contre les pratiques abusives des distributeurs.
• Loi Sapin 2 (2016) : Lutte contre la corruption, modernisation de la vie économique.
• LME (2008) : Réduction des délais de paiement.

1. Le Trade Marketing

• Définition : Optimiser la coopération entre marques et revendeurs pour augmenter le chiffre d’affaires.
• Actions : Merchandising, animation en point de vente, campagnes de communication, collecte de données de consommation.

1. Le Category Management

• Définition : Optimisation des ventes par catégorie de produits, menée conjointement par l'enseigne et les industriels.
• But : Mieux répondre aux besoins des consommateurs sur chaque univers de consommation.

1. L'ECR (Efficient Consumer Response)

• Définition : Initiative conjointe entre l’industrie et le commerce pour mieux répondre aux attentes des consommateurs tout en réduisant les coûts et en améliorant la réactivité.