I- Les théories de la com :
Shannon & Weaver :
Modélisation de la com entre machines pour découvrir les parties chiffrées d’un signal dans le code des ennemis. Ce modèle est ajd utilisé pour schématiser la compréhension de com humaine car c’est un modèle très clair et efficace.
SCHEMA
Il manque l’étude de l’efficacité du msg dans cette théorie.
Lasswell :
Etude de la com de masse
Modèle 5W :
- « Qui dit » → émetteur du msg
- « Quoi » → contenu du msg
- « A qui » → la cible
- « Quel canal » → moyen de diffusion du message
- « Quel effet » → analyse de l’efficacité et de l’impact du msg sur l’auditoire
Cette théorie est encore simpliste car le feedback n’est pas pris en compte, le contexte n’est pas pris en compte, et elle ne prend pas en compte la possibilité d’avoir plusieurs émetteurs.
Palo Alto :
Concepts essentiels :
- La com est une act sociale permanente, essentielle au renouvellement de la culture
- Elle n’est pas seulement verbale, le comport et la posit° du corps entrent également en jeu
- La com n’est pas toujours intentionnelle ( dans le sens où elle se fait en permanence de manière consciente ou nn).
Notion de feedback pour la première fois → réact° de l’interlocuteur face au msg
SLIDES (fin de texte+ schema)
II- Le mécanisme de réception en com :
A) La sélect° dans le processus de persuasion des marques :
A chaque étape du processus de com, il y a sélection :
- L’individu est-il exposé au messade ? - Y fait-il attention ?
SLIDES
B) Les forces de mvmt : stimuli, besoins et motivations :
SCHEMA SLIDES
Pyramide de Maslow :
Les motivations :
Les principales motivations sont :
- Les motiv hédonistes : ce sont les motiv qui nous poussent à nous faire plaisir.
- Les motiv oblatives : ce sont celles qui nous poussent à agir pour faire plaisir à autrui
- Les motiv d’auto-expression qui sont en lien avec ce que nous souhaitons exprimer aux autres.
Les freins, peurs et inhibitions :
- Les freins relationnels : révèlent de la logique et du raisonnement (cette voiture est belle mais je n’ai pas les moyens)
- Les freins émotifs : dépendent de l’instinct et des setiments
- Les freins absolus : refus définitif. C’est notamment le cas lorsque le conso a vécu une expérience qu’il a jugée négative avec une marque ou un produit
Les inhibitions rpz les motiv refrenées par le conso, une sorte d’autocensure ou de culpabilité propre au conso qui serait du type « cette voiture est bien trop luxueuse pour moi ».
Les peurs sont de véritables difficultés réelles ou suposées par le conso concernant l’achat ou l’utilisation d’un prdt SLIDES
Les variables socio-culturelles :
Les variables socio-culturelles vont nous amener à nous intéresser plus ou moins à un msg de com :
- La culture
- L’éducation
- La classe sociale
- Le style de vie
- Les groupe d’appartenance / de références
Filtres : attitude, exp
SCHEMA
Attitude : ce que l’on pense vis-à-vis d’un objet, d’une act° ou d’un individu. Il s’agit d’une évaluation générale durable.
Il peut s’agir d’une attitude envers une marque, une catégorie de prdt, un comprt ou même une enseigne.
Il y a une dimension à la fois perso et culturelle à la formation des attitudes.
Cette attitude se construit par trois composantes distinctes : affective (besoin de rajeunir, changer l’image), cognitive (faire connaitre, reflexion) et conative (lié à l’act° : l’achat, inscript°…).
Ex : beignet sur la plage :
Affectif : aime les beignets
Cognitif : réflexion et références aux exp passées
Conative : le vendeur passe devant les pers
La dissonance cognitive :
Etat d’inconfort psychologique.
Il y a dissonance qd le conso reçoit des info discordantes qui vont le déranger, perturber ses opinions et ses attitudes. Il aura tendance à résister mais si la dissonance est très forte, elle pourra l’amener à remettre en cause les choix qu’il a fait ou les choix qu’il s’apprêtait à faire.
Plus l’achat d’un prdt est impliquant, plus le risque de dissonance est important.
Plus les sources d’info dissonantes sont crédibles, moins elles seront facilement écartées par le conso.
Dissonance & pub :
On cherchera à crédibiliser au maximum l’info publicitaire (ex : utilisateur de leaders d’opinion dont l’autorité est incontestable).
On pourra aussi proposer des solutions pour faire baisser le niveau de dissonance après un achat impliquant.
Pour modifier en profondeur des comportements avec un important niveau de résistance, il faudra, plus que jamais, jouer sur la durée et le continuité de l’effort publicitaire (ex : les campagnes publicitaires contre le tabac).
Le bahaviorisme :
Le terme behaviorisme SLIDES
Behaviorisme direct : effet de répétition
Behaviorisme semi-direct : déclinaisons d’un même msg sur des supports média ou hors média différents
Behaviorisme indirect : se situe à l’intérieur d’un même msg. Par ex, le nom de la marque est évoqué à pls reprises (acroche, signature, nom du site web…). Il peut aussi y avoir un rappel du logo ou une répétit°
SLIDES
Les acteurs de la com :
- L’annonceur : orga (Ee privée, asso, parti politique, collecivité locale…) qui souhaite
« annoncer » qlq chose (un msg) au travers de différents canaux et qui dispose d’un budget SLIDES
- Les agence de com : conseil en marketing et en com. Plus les agences sont généralistes, et plus cette dimension de consiel au nv strat de la marque est importante. A côté de cette f° de
consultant, l’agence de com élabore et met en œuvre des campagnes de com par l’annonceur. L’agence est enfin chargée de la créat° de la campagne et de l’exécut° des idées créatives.
- Les agendes peuvent être généralistes ou spécialisées : en Web , en marketing mobile……….SLIDES
- Les agences médias : conseil à l’annonceur quant au choix des canaux à utiliser pour véhiculer le msg auprès de la cible. L’agence média établit alors un plan média en s’appuyant sur des outils de média-planning. Enfin, elle se charge gé,éralement de l’achat d’espace et des relations avec les régies SLIDES
- Organismes de représentat° et de régulat° : SLIDES
Les différents types de com :
- La com commerciale : ensemble des act° de com entreprises dans le but de favoriser directement ou indirectement la commercialisation d’un prdt ou d’un S.
- Com corporate : s’adresse à l’ensemble des publics dont dépend l’Ee
- Com sociétale : ensemble des politiques et act° de com ayant pour but de faire connaitre les engagemetns et act° SLIDES
- Com financière : ensemble des act° de com organisés par des Ee ou organisme de placement et ayant trait à leur activité et résultats économiques et fi. Les cibles SLIDES
- Com employeur : travailler l’attractivité de la marque pour les candidats potentiels - Com interne : s’assurer que les valeurs de l’Ee sont transmises
Les obj de la com :
Les obj de la communication sont différents de ceux du marketing (analytique, strat) et des commerciaux. Les obj de com sont regroupés dn 3 cat :
- Cognitifs → liés à la notoriété, à l’info
- Affectifs → liés à l’image, à l’affectif (rajeunir la marque)
- Conatifs → mêlés au comport, à l’act°
A SAVOIR POUR LE PARTIEL
Les modèles de la hiérarchie des effets :
SCHEMA
La matrice de Vaughn :
SCHEMA
L’axe vertical correspond au niveau d’implication que vont avoir les conso en f° du type d’achat → l’implicat° est faible, l’achat d’une voiture → implication forte
L’axe horizontal : les achats réfléchis et les achats liés à l’émotions/aux sentiments.
Cibles de la com :
Les différentes cibles :
- B to C : le grand public
- B to B : les pro (acheteurs pro ou distributeurs)
- La cible interne
- Les cibles relais (journalistes, influenceurs, prescripteurs, leaders d’opinion, ect)
- La cible interne (salariés dont la force de vente)
- Les partenaires (fournisseurs, élus locaux)
Les cibles doivent être hiérarchisées et regroupées par cat : cibles principales et secondaires, internes et externes.
On peut aussi distinguer le cœur de cible qui est une fraction de la cible principale à qui la campagne de com s’adressera particulièrement.
Les critères de segmentation :
Les cibles peuvent être segmentées selon :
- Des critères socio-démographies (sexe, âge, CSP, lieu d’habitation…)
- Des critères comportementaux (quantités achetées, lieux d’achats…)
- La personnalité ou le style de vie (adeptes de prdts bio ou non par ex)
- En f° de leur situation dans le processus d’achat selon la hiérarchie des effets (si on déjà com cognitivement, on va mtn faire en sorte qu’ils apprécient la marque donc com affective)
Définir le budget com :
- Le budget de com est défini annuellement et généralement établi en f° d’un % du CA réalisé l’année passée ou du CA prévisionnel (de 2% à 30% selon les entreprises).
- Le % variera en f° de la maturité de l’Ee, de la cible (B to B, B to C), de so marché, de l’actualité de l’Ee et de son secteur.
- On intègre dans le budget : les coûts des diff partenaires (créa des visuels et supports par l’agence de com, les honoraires des agences (média, relation presse), les frais annexes (impression, routage = mis sous plis et envoie par l’imprimeur) et les achats d’espace (web, presse, TV, radio…)
Bilan et contrôle des coûts :
- A un rythme défini en amont avec l’annonceur, l’agence ou le responsable communication devra fournir un état des lieux du budget avec le budget réel par rapport au budget estimé. - Tout dépassement du budget initial devra être soumis à l’annonceur pour validation.
- Différents ratios seront à surveiller en f° des supports choisis (cette partie sera abordée ultérieureent au P2). Il est néanmoins possible grâce aux indicateurs Google Analytics (ou autre outil de suivi) de retracer l’efficacité des act° menées sur internet (réseaux sociaux, presse digitale, pub sur vidéo…).
La demande de l’annonceur : le brief :
Il est rédigé en interne, il peut être destiné à une agence ou au CM.
Contenu du brief créatif/création :
- Présentation de l’Ee et de son env
- Problématique
- Objectifs
- Cibles
- Contenu du message et tonalité
- Supports souhaités
- Cadre budgétaire
- Planning prévisionnel es op
La réponse de l’agence : la recommandation :
L’agence mène une réflexion qui aboutira ensuite à une proposition en terme de stratégie de com : c’est la recommandation. Elle contient :
- Un bref rappel de la demande de l’annonceur
- Analyse et diagnostic de la situation de l’annonceur (SWOT)
- Rappel de la problématique, des obj et des cibles
- La strat de com : le positionnement (identique, diff ?)
- La strat publicitaire (copy strategy, USP, Star Strategy)
- Proposit° d’un plan de com
- Estimation budgétaire, calendrier et outils d’évaluation du projet
Une fois la proposition approuvée par l’annonceur, le projet entre en phase opérationnelle : créat° des visuels…
• La copy strategy :
- Cible
- Promesse
- Preuve
- Bénéfice consommateur
- Tonalité
• L’USP = Unique Selling Proposition :
Le principe :
- Chaque campagne doit faire une seule et unique proposition au conso.
- Aucun concu ne doit pouvoir faire la même proposition.
- Doit être suffisamment forte pour attirer la masse des conso
Ce modèle commence à être remis en ? car le principe de proposit° exclusive est de plus en plus difficile à conserver.
Insight :
Perception par le conso d’un prblm ou d’un dilemme irrésolu. C’est une méthode tjs utilisée puisqu’elle est en phase avec le marketing de dev de prdt :on s’intéresse au vécu du conso en observant ses usages et en dépistant des sources d’insatisfaction ou des freins à la conso.
La disrupt° : manière la plus rapide de changer les règles afin de donner vie à la vision de la marque.
Ex : Karl Lagarfel qui a porté un gilet jaune pour une campagne de sécu routière (disruption entre le gilet jaune et la haute couture).
La star Strategy :
La créative Business Idea : idée à propos du sens de la marque, qui impacte et transforme son business. C’est une idée pour la marque, ……………………………..
Ex : Evian avec les bébés qui dansent, Oasis avec des fruits personnifiés.
La Lovemark : ……..
- Une lovemark appartient à ses conso (ex : Harley-Davidson)
- Une lovemark a une aura qui dépasse son marché (ex : absolut appartient aux boissons branchées, Smirnoff est une vodka).
- Une lovemark
Les ingrédients pour devenir une lovemark :
- Le mystère
- Les émotions
- L’intimité
La stratégie de la lovemark peut être couplé avec une autre stat de com.
La réponse de l’agence : la recommandation
Lagence mène une réflexion qui aboutiera ensuite à une proposit° en terme de strat de com : c’est la recommandation. Elle contient :
- Un bref rappel de la demande de l’annonceur
- Analyse et diagnostic de la situation de l’annonceur (SWOT)
- Rappel de la problématique, des obj, et des cibles
- La strat de com : le positionnement (identique, différent ?)
- La stratégie publicitaire (copy strategy, UPS Strategy…)
- Proposition d’un plan de com (quel support pour quel média, act° hors-média)
- Estimation budgétaire, calendrier et outils d’évaluation du projet
Une fois la proposition approuvée par l’annonceur, le projet entre en phase opérationnelle : création des visuels…
Tous les médias digitaux ont connu une hausse de recettes de 8% par rapport à l’année dernière et de 12% depuis 2019 (année de références par rapport au covid).
Baisse de la com via prospectus.
5 médias principaux font la diff par rapport à seulement la com digitale.
- Publicité dans la presse : en hausse depuis 2021 mais en baisse par rapport à 2019 Avantages : public plus large que sur les réseaux digitaux. Segmentation possible en f° des centres d’intérêts. Différents types de parution (quotidienne, hebdomadaire, mensuel). La presse devient digitalisée ce qui offre un ciblage plus large. La presse n’est pas abordable car ça coûte cher. Impossible de mesurer le retour sur investissement.
La PQN (ex : le Figaro) : cible plutôt masculine CSP+ (Classe Sociale Professionnelle), irbaine
La PQR (ex : la depeche) : très bonne sélectivité géographique, cible fidèle mais vieillissante, tems de lecture court.
La presse gratuite d’information (ex : 20 minutes) : cible urbaine, bonne sélectivité géographique mais pas socio-démographique.
Différents formats publicitaires : l’annonce print, l’onnonce web, le publirédactionnel, les opérations spécitions spéciales (jeux concours, primes d’abonnement, cadeaux, encarts insérés…)
La mesure de l’audience est effectuée par l’ACPM :
- Tirages : nb d’exemplaires imprimés (incluant les invendus)
- Diffusion : nb d’exemplaires d’un numéro distribués par abonnement, vendus ou donnés
- L’audience/ le lectorat : il est légal à la diffusion multipliée par un coefficient donné (2 pour un quotidien, entre 3 et 5 pour un mensuel)
- Taux de circulation : nb moyen de lecteurs par exemplaire
- Taux de reprise en main : nombre moyen de fois où le titre est repris en main par un même lecteur.
Nous sommes très captifs au cinéma car nous avons moins de distract°, la com visuel est mise en valeur (bon son, grand écran…)
Radio :
- Ciblage en f° de la radio, efficace pour les mémoires auditives, écouter partout sur différents supports, accompagner des gestes quotidien (voiture), média interactif. Possibilité de faire des jeux concours. Nous sommes moins attentifs. France Inter, RMC, Franceinfo → 3 premiers radios dans le classement.
Affichages :
- Il faut être créatif et pro car le visuel est vu très rapidement, le message doit être clair et compris immédiatement, vu par de nombreuses personnes. Pollution visuelle, cher, risque de dégradation. Progression par rapport à 2021 et en recul par rapport en 2019.
- Média urbain de masse offrant une certaine souplesse.
- Sélectivité géo
- Intérêt directionnel
- Audience mal connue
- Importance de l’aspect créatif
- Les supports : le très grand format, le grand format, le mobilier urbain (sucette), affichage transport (bus, metro, gare…), dans les lieux de conso (parkings, caddies, toilettes)
- ………………… ;;
La mesure de l’audiance est effectuée par Affimétrie/Mobiométrie :
- L’occasion de voir (ODV) : nb de contacts publicitaires générés
- Taux de couverture : % de la cible ayant été atteints au moins une fois
Cinéma :
Rentabiliser un spot créé pour la télévision, immersion, bonnes conditions (bon son, grand écran…), ciblage en fonction du type de film. Ça peut être cher mais tout dépend du cinéma et du film, distraction avec le téléphone.
- Le son et l’image valorise le prdt ou S
- Média qui a le meilleur taux de mémorisation car l’auditoire est attentif
- Ciblage géographique
- Ciblage plutôt CSP+
- ≠ formats publicitaires : spot dans les salles avant les films, affichage dans le hall de cinéma, publicité sur le programme ou l’app du cinéma, placement publicitaire ou mise en valeur de territoire dans le film, parrainage de films ou festivals.
La mesure de l’audience est effectuée par chaque cinéma sur les 7 derniers jours avec le nombre d’entrées : par salle, par séance
Télévision :
Ciblage en fonction de la chaîne, heure. Perte en visibilité car trop d’annonceurs en même temps, cher, pas de proximité, pas d’intéraction
- Média de masse
- Grandes diversités de chaînes
- De moins en moins réservé aux grands annonceurs
- Fort effet démonstratif
- Fidélité des spectateurs à des émissions
- Faible attention pendant les pauses publicitaires ou dans la journée
- Différents formats publicitaires (spot, parrainage de programme, placement d eprdt, miniprogramme, jeux…)
La mesure de l’audiance est effectuée par media métrie :
- La durée d’écoute par Individu (DEI) : temps moyen passé à …………..
Le Mécénat e le parrainage (sponsoring) :
- Le mécénat n’apparait pas, pas de contre partie en terme de visibilité
- Les act° de parrainage et de mécénat permettent d’ancrer l’Ee dans son env social. L’asso chosiie sera tjs valoraisante pour la marque et reflètera ses valeurs.
- Ces act° permettent aussi de fédérer le pers autour d’un projet d’Ee
- L’Ee peut s’associer à une op existence ou créer son propre évènement (ex : compétition sportive) ou même créer son propre événement (ex : Redbull)
Les principaux domaines d’intervention :
- Le sport : spectaculaire et médiatique mais aussi couteux et incertain
- La culture : prestigieux et prévisible avec un coût modéré
- L’humanitaire et l’env
Les relat° publiques :
Pour valoriser l’image de la marque et créer un climat de confiance avec leurs publics. Face à la saturation de l’espace publicitaire, c’est une approche plus discrète et souvent mieux accueillie.
Les publics :
- Le plublic externe proche : consommateurs, cl° fidèles, frns, distrib, actionnaires
- Le public externe direct : partenaires financiers, institutionnels, élus locaux - Les leaders d’opinion
Les moyens d’act° :
- Organisation d’événements, valorisation des sites de prod (inauguration, jpo, visites d’Ee, anniversaire)
- Invitat° à des manif sportives ou culturelles parrainées ou non par l’Ee
- Conférences et interventions dans les salons professionnels mais aussi auprès d’établissements de format°
- Participation et invitation à des foires et salons
- Participat° à des congrès et séminaires pro
- Vœux et cadeaux de fin d’année
- Animation de réseaux sociaux
- Relation régulières de courtoisie (invitation à déj…)
Les mesure de l’efficacité :
Enquêtes, études et analyses des retombées dans les médias et observation des publics cibles permettent de déterminer dans quelle mesure les opérations de relations publiques ont modifié l’opinion, l’attitude et le comport des cibles visées.
Différents indicateurs peuvent notamment être surveillés :
- Aug des demandes d’info
- Croissance des ventes
- Hausse de l’act° si l’Ee est côtée
Parmi les outils à disposition du conseiller en relations médias, on retrouve :
- Le dossier de presse
- Les communiqués de presse (nv produit, rachat…)
- Conférences de presse
- Le déjeuner de presse
- Le voyage de presse
- L’envoi de prdt/échantillons
- Dossier de presse → on y retrouve toute l’histoire de l’Ee. Le dossier de presse est remis à jour chaque année
Une veille des retombées presse est tjs mise en place via des organismes spécialisés comme l’Argus de la Presse.
Chaque année, une analyse de la revue de presse est effectuée pour évaluer quantitativement et qualitativement les actions menées.