La distribution comprend l’ensemble des opérations qui permettent de mettre un bien, produit par une entreprise, à la disposition des consommateurs via un réseau d’intermédiaires (personnes ou entreprises) assurant le stockage, la livraison et la vente.
Fonctions de la distribution
Distribution physique :
- Transport : Acheminement des produits, manutention et logistique.
- Agrégation : Permet au producteur de centraliser la demande via des intermédiaires.
- Assortiment : Composition d’offres adaptées (sélection des fournisseurs, mise en valeur des produits).
- Stockage : Ajustement entre production et demande pour assurer disponibilité des produits.
Services associés
- Financement : Intermédiaires assument les coûts et risques liés à la commercialisation.
- Services clients et SAV : Conseil, livraison, installation, reprise, réparation.
- Communication : Publicité, remontée d’informations (ventes, réclamations clients).
- Détail : Vente directe aux clients.
- Gros : Vente aux commerçants qui revendent ensuite aux consommateurs.
Types de Canaux de Distribution
1. Canal Direct : Producteur → Consommateur (aucun intermédiaire).
2. Canal Court : Producteur → Distributeur → Consommateur (un intermédiaire).
3. Canal Long : Producteur → Central d’achat → Distributeur → Consommateur (plusieurs intermédiaires).
Stratégies de Distribution
1. Stratégie Intensive : Maximiser la présence en points de vente (ex : produits Danone).
2. Stratégie Intégrée : Distribution par le fabricant lui-même (ex : La Belle-Îloise).
3. Stratégie Sélective : Sélection des points de vente selon des critères (emplacement, image, etc.).
4. Stratégie Exclusive : Points de vente sous contrat d’exclusivité (ex : concessions).
Critères de Choix d’une Stratégie
- Nature du produit (périssable, non périssable)
- Contraintes légales
- Dispersion et pouvoir d’achat de la clientèle
- Cycle de vie du produit
- Stratégies de la concurrence
- Types de distributeurs et revendeurs
- Technicité du produit (nécessite une démonstration, etc.)
Classification des Stratégies de Distribution
En magasin
- Détaillants : Boucherie, opticien (120-400 m²)
- Supérette : Proximité (400+ m²), ex : Carrefour.
- Supermarché : 400-2500 m², ex : Intermarché.
- Hypermarché : +2500 m², assortiment large, ex : Auchan.
- Grand magasin : Grandes surfaces, ex : Printemps, Galeries Lafayette.
- Hard Discounters : Prix bas, assortiment réduit, ex : Leader Price.
Hors magasin
- Vente par commercial : Chez le client.
- Vente à domicile : Vente en direct.
- Vente par correspondance : Internet, téléphone.
- Distribution automatique : Machines (boissons, snacks).
- Vente en ligne / Click and Collect : Commande en ligne, retrait en magasin.