L'analyse de l'offre est essentielle pour comprendre le marché. Elle consiste à étudier qui propose des produits ou services, comment ils se positionnent face à la concurrence, et quels sont leurs résultats grâce à des indicateurs clés.
Producteurs
Les entreprises qui fabriquent les produits ou créent les services.
Distributeurs
Les magasins, supermarchés ou plateformes en ligne qui vendent les produits aux clients.
Concurrence directe
Les entreprises qui vendent des produits ou services très similaires aux nôtres et répondent au même besoin.
KPI (Key Performance Indicator)
Des outils pour mesurer la performance d'une entreprise, comme le Chiffre d'Affaires ou la Part de Marché.
Les acteurs de l'offre
Pour analyser l'offre, il faut d'abord identifier les différents acteurs présents sur le marché. On distingue principalement les producteurs et les distributeurs.
- Les producteurs : Ce sont les entreprises qui fabriquent les produits (par exemple, les industriels comme Bonduelle) ou qui créent les services. Il peut s'agir de grandes entreprises (firmes multinationales comme Coca-Cola) ou de plus petites.
- Les distributeurs : Ce sont les intermédiaires qui vendent les produits aux clients. On trouve les Grandes Surfaces Alimentaires (GSA) comme Carrefour, Lidl, Intermarché, les Grandes Surfaces Spécialisées (GSS), les commerçants indépendants ou les magasins d'usine.
Il est aussi crucial de bien connaître ses concurrents :
- La concurrence directe regroupe les entreprises qui proposent les mêmes produits ou services (par exemple, Avis, Hertz pour la location de voitures).
- La concurrence indirecte concerne les entreprises qui offrent des produits différents mais qui répondent au même besoin (par exemple, une GSA ou un concessionnaire automobile pour le besoin de se déplacer).
Exemples de concurrents directs et indirects
Pour rester compétitif, les entreprises utilisent le benchmarking. C'est une méthode qui consiste à mesurer ses propres performances et à les comparer à celles de ses principaux concurrents pour s'améliorer.
Les indicateurs clés de performance (KPI)
Les KPI sont des outils essentiels pour mesurer la réussite d'une entreprise. Voici les principaux :
- Le Chiffre d'Affaires (CA) : C'est le montant total des ventes réalisées par une entreprise. Il se calcule en multipliant le prix de vente unitaire par les quantités vendues.
Calcul du Chiffre d'Affaires
- La Marge Commerciale : C'est la différence entre le Chiffre d'Affaires et les coûts d'achat des marchandises. Elle montre ce que l'entreprise gagne sur ses ventes après avoir payé ses fournisseurs.
Calcul de la Marge Commerciale
- Le Taux d'évolution : Il mesure la croissance ou la diminution d'une valeur sur une période donnée.
Calcul du Taux d'évolution
- La Part de Marché (PDM) absolue : Elle représente l'importance des ventes d'une entreprise par rapport à l'ensemble du marché. Elle peut être calculée en valeur (euros) ou en volume (quantité).
- La Part de Marché (PDM) relative : Elle compare les ventes d'une entreprise à celles de son principal concurrent.
Exemple de calcul de Parts de Marché
Le positionnement concurrentiel
La position concurrentielle décrit la place d'une entreprise sur son marché par rapport à ses rivaux :
- Le Leader : C'est l'entreprise qui domine le marché, souvent avec la plus grande part de marché (ex: Leclerc dans la grande distribution).
- Le Challenger : C'est le concurrent direct du leader, qui cherche à le dépasser (ex: Carrefour).
- L'Outsider : Un nouvel acteur ou une petite entreprise qui tente de se faire une place sur le marché (ex: Amazon Go).
- Le Suiveur : Une entreprise qui s'adapte aux évolutions du marché en suivant les stratégies des leaders (ex: Intermarché, Auchan).
- Le Sortant : Une entreprise dont les ventes diminuent et dont l'avenir est incertain (ex: Cora).
- Le Spécialiste : Une entreprise qui se concentre sur un segment précis du marché ou un type de produit spécifique (ex: Picard pour les surgelés).
A retenir :
Résumé de la fiche
- L'analyse de l'offre permet de comprendre le marché en étudiant les producteurs, les distributeurs et la concurrence (directe et indirecte).
- Le benchmarking est une technique pour comparer ses performances à celles des concurrents.
- Les KPI (Indicateurs Clés de Performance) sont essentiels pour mesurer l'activité :
- Le Chiffre d'Affaires (CA) est le total des ventes.
- La Marge Commerciale est ce qui reste après les coûts d'achat.
- Le Taux d'évolution mesure la croissance.
- La Part de Marché (PDM) absolue indique l'importance sur le marché total.
- La Part de Marché (PDM) relative compare l'entreprise à son principal concurrent.
- Le positionnement concurrentiel classe les entreprises en Leader, Challenger, Outsider, Suiveur, Sortant ou Spécialiste, selon leur place sur le marché.