Matrice BCG : est un outils de gestion stratégique conçue pour faciliter la planification stratégique à long terme, pour aider une entreprise à envisager les possibilités de croissance en examinant son portefeuille de produits afin de décider où investir, arrêter ou développer des produits.

Les 4 types de produits selon la matrice BCG

Il faut rassembler plusieurs informations, pour chaque nouveau produit ou activité de l’entreprise : l’état et la taille du marché, le chiffre d’affaires généré par an, la part du marché du leader et celle de l’entreprise.

Une fois toutes ces données réunies, on classe les DAS ou produits selon 4 phases :

• Le dilemme : il concerne un produit à faible part de marché dans un marché à forte croissance. Généralement dans sa phase de lancement, le produit n’est pas suffisamment performant, dans un contexte à forte concurrence. C’est le moment où l’on doit décider d’investir ou non pour améliorer les parts de marché. Pour cela, il faudra anticiper les évolutions du marché. Si le produit dilemme devient plus performant, il passera dans la phase « Vache à lait ». Si au contraire, il ne décolle jamais, il sera considéré comme un « Poids mort ».

• Star : le produit vedette ou star a passé sa phase de lancement, il entre dans une phase de croissance. Sa position se renforce sur le marché, il devient rentable et parvient même à s’autofinancer par les fonds qu’il génère. À ce stade, et même si le DAS est prometteur, on n’en reste pourtant pas là. Il faudra consentir à des investissements importants pour accompagner sa croissance et le faire évoluer vers la phase « Vache à lait ».  

• Vache à lait : le produit vache à lait est en pleine maturité, il demande moins d’investissements tout en générant des profits intéressants. Il est très bien positionné et détient une part de marché élevée. Malgré ces résultats, l’entreprise poursuit ses efforts de rentabilité avant que le produit ne finisse par décliner pour entrer dans l’ultime phase de son cycle de vie.

• Poids mort : phase finale du cycle de vie d’un projet, le produit voit sa part de marché et sa rentabilité réduire. Il ne représente plus un grand intérêt pour l’entreprise. Il peut continuer à rapporter, auquel cas il n’y a aucune raison d’y toucher. Dans tous les cas, il est généralement conseillé de ne consentir aucun investissement à un produit dans cette phase, au risque de perdre de l’argent.