2 économistes importants : Pine et Gilmore

La création de valeur est la création de matières premières --> transformées en bien utile --> fournir services --> organiser l'expérience (différentes d'une marque à l'autre)

transformation de l'expérience : transformer l'individu et il va donc consommer d'une autre manière

Christophe Denevent

Hypothèse : les produits seraient offerts, pas besoin de les vendre. Donner accès aux conso à des prix bien moins cher pour collecter de la data auprès des conso

Exemple : assureur automobile qui offrent le GPS, pour surveiller nos habitudes de conduite)

--> on ne sait pas quelle dominante prend le dessus

River Magic de Arnould et Price

Anthropologues de la consommation

un consommateur satisfait --> un consommateur fidèle

identifier tous les facteurs qui permettent d'améliorer cette satisfaction --> finalité le bouche à oreilles donc plus besoin de faire de pub.

Dans cet article, ils ont vécu quelque chose d'inattendu lors de leur rafting, ils n'ont pas vécu quelque chose qui correspondait à leur attentes, c'était donc quelque chose d'inoubliable.

Compliqué, on ne sait pas quand elle s'arrête,

• visite de points de vente, de site web, achat, consommation
• une découverte pour le consommateur : sensations porteuses d'affect et de lien social
• concerne un lieu, un évènement, un magasin, musée...
• l'expérience englobe : le temps avant, pendant, après" l'achat ou la consommation

• Développer un lien unique entre une marque et un consommateur
• transmission de l'ADN marque/consommateur, consommer autrement le produit

Exemple des bornes chez McDo

• satisfaction
• fidélité du consommateur
• déclencher des achats impulsifs et/ou conquête de nouveaux clients
• expérience polysensorielle

ATMOSPHÈRE DU POINT DE VENTE

Design : rayons linéaires, design arrondis

--> analyser l'expérience et tester ce qui marche le mieux

Ambiance : néon, spot

--> tester et voir ce qui est le mieux (sondages)

Social : foule, densité et encombrement perçu

Exemple de la Fnac : proposer des promotions de fidélité pour éviter qu'il y ait trop de monde le samedi (5% le mardi)

IMAGE DE MARQUE

• notoriété du point de vente : spontanée/assistée

Méthode la plus utilisée : déterminée ce qui est central et périphérique entre les mots cités quand on pense à une marque. Pas très bonne méthode

Meilleure méthode : analyser nous mêmes ce qui nous semble central et périphérique, pas en fonction du % d'apparition du mot

Autre méthode ; fidéliser client, on reste sur les mots centraux et amener nouveaux conso : périphérique

QUALITE DE SERVICES

Evaluer :

• éléments tangibles : apparence éléments physiques, équipements, personnel...
• fiabilité : capacité du prestataire de services à offrir le service promis de manière exacte, précise et digne de confiance
• réactivité/serviabilité : volonté d'aider les conso et de fournir un service prompt
• assurance : compétences et courtoisie des employés
• empathie : accès facile, bonne communication et compréhension

SITUATIONS DE CHOIX

• routinier : pain, pas d'expérience
• impulsif : jouer sur les émotions
• réfléchi : achat d'une maison, dévient cognitif

MOTIVATIONS

• orientation : vers soi/vers les autres (le moment que je partage)
• différentes natures : utilitaires, hédonistes, social
• multidimensionnel

Deux manière de les étudier :

• identifier et comprendre les motivations et les freins
• évaluer l'influence d'un type de motivation

MOTIVATIONS TOURNÉES VERS SOI OU LES AUTRES :

• rationnelles : satisfaire un besoin
• psychologiques : faire plaisir (hédoniste) à soi ou à l'autre (oblative), d'auto expression

FREINS

• peurs : au niveau de l'achat ou de l'utilisation du produit
• inhibitions : attitudes rejetées par le conso car socialement rejetées
• risques : part d'incertitude

IMPLICATIONS

• durables
• situationnelles

Emotions : stable, humeur

• état affectif : intensité bcp moins forte qu'une émotion, mais dure moins longtemps
• emotion : très rapide mais prend une valence très forte

Mesures : typologie des émotions de Izard (1977)

• intérêt, surprise, détresse, dégoût, amour, mépris, honte, colère, peur

Dimensions des émotions de Russel et Mehrabian (1977)

• plaisir : malheureux, heureux, triste, joyeux
• éveil : animé, endormi
• contrôle : guidé/autonome

RFM : nombre de fois où l'individu vient à un point de vente

Evolution panier moyen : montant du panier évolution

Taux de nourriture : nb achats enseigne A/nb achats au total (achats/carrefour/le reste)

Marge arrière : graphique avec la valeur et le temps qui passe

SOP : personne objet situation. Permet de capter cette subjectivité

--> on peut appréhender chaque conso

• les produits services
• l'expérience

le travail du marketer est d'organiser le contexte de l'expérience du conso (point de vente, design)

Carù et Cova "expérience de marque, comment favoriser l'immersion du conso?"

Ils ont dit qu’il faut arriver à ce que le conso s’immerse dans l’activité profondément et tout le reste n’a plus d’importance. Ressenti du plaisir et le temps peut sembler s’arrêter. 

Exemple :

SECURITE : Ikea, garderie pour les enfants pour sécuriser le conso, pas d'anxiété envers la perte de l'enfant

Ils ont étudié différents lieux où le conso peut se rendre : magasins e marque, usines, sites web. Ils ont identifié des facteurs favorables à l'immersion.

• Guide : vendeur, référents, formation
• Référents : Le signifiant c’est ce que c’est et le signifié c’est la manière d’interpréter (à retenir)  
• Communauté : COR(community relationship management) on va gérer le client comme une communauté. 
• Rituels : habitude
• Autonomisation : le conso va se sentir autonome, plus besoin de connaitre vraiment le produit 
• Formation : c’est comment la marque oriente le conso (code couleur Nespresso) 

Choukroun Michel :

• la réussite du commerce repose sur un nombre infini de détails, parfois surprenants. Le distributeur doit alors jongler entre principes fondamentaux et modernité 
• L’emplacement est loin d’être la donnée miracle de la distribution (attirer, transformer une simple visite en achat, fidéliser pour donner envie au client de revenir)

Selon lui, 7 axes d'action du marketing du distributeur :

• assortiment : offre attractive et mise en valeur
• sculpture de la marque : le produit star est celui de la rentabilité
• design : sur-stimuler les sens du conso et son imaginaire
• services : gratuit par exemples pour les clients ou s'il n'a pas l'impression de les payer dans le prix de vente (facilité l'achat, créer un lien)
• communication : sur le lieu de vente (étiquetage, rayons), publicité locale (affichages) publicité régionale (médias) et publicité nationale (image de l'enseigne)
• l'équipe : personnel agréable
• responsabilité sociale : conscience citoyenne (Made in France)

Exemple : si on trouve du papier toilette sur internet, on trouve du papier et pas quelqu'un qui utilise --> contenu expérimentiez faible. 

Planche de surf : on va trouver sur internet quelqu’un avec une mise en situation —> contenu expérientiel fort 

Patrick Hetzel :

La roue expérientielle

Modèle NAME par Bernard Cova :

Le marketing est une phase où le conso a le pouvoir et il est content.

• le conso participe à la production du produit fini
• puis il paye plus cher ce même produit fini
• la marque est une puissance narrative

Exemple de Redbull : publicité gens sportifs mais en réalité on boit la boisson en soirée/boîte 

C’est le conso qui imagine l’image de la marque, prise du pouvoir du conso 

Delphine Dion : le marketing devrait adopter un regard davantage anthropologique sur les marques et la consommation

--> Aujourd'hui les gens sont prêt à manger des pâtes pour s'acheter le dernier iPhone

Le sacré, une expérience émotionnelle, partagée

• être au coeur du savoir faire de la marque
• être intégré dans les récits mythiques d la marque
• exhumer un lieu mythique

Pour elle, différencier un produit de luxe à un autre c'est la sacralisation