La démarche marketing

Lien entre études marketing et marketing

marketing/études (connaitre marché, conçu, environnement etc) --> marketing stratégique(définir objectif,cible est moyens) --> marketing opérationnel (mettre en place stratégie)

La myopie marketing

1. 76% des nouveaux produits de grande consommation vendus ne dépassent pas le cap de la première année; 30% en B2B

La différence entre études marketing et études de marché :

• Études de marché : Elles visent à étudier le marché dans son ensemble, en analysant l’offre et la demande, ainsi que le potentiel de demande (la demande élargie). Elles permettent de comprendre les grandes tendances du marché et les conditions globales dans lesquelles une entreprise évolue.

Exemple : Analyser la demande globale de smartphones, la concurrence et les tendances du marché pour voir si un nouveau modèle a du potentiel.

• Études marketing : Elles sont plus spécifiques à votre entreprise, votre produit ou service, et vos clients. Elles se concentrent sur la façon dont votre business répond aux besoins des consommateurs et sur les opportunités ou défis auxquels votre entreprise peut faire face.

Exemple : : Étudier les retours de tes clients sur ton smartphone actuel pour savoir s'ils souhaitent plus de fonctionnalités ou un meilleur prix.

Quelles sont les décisions que prennent les responsables marketing ?

Les responsables marketing prennent des décisions stratégiques (à long terme) et tactiques (à court terme), comme :

• Stratégiques : Choisir les segments de marché à cibler, définir le positionnement du produit, et déterminer la politique de prix.
• Tactiques : Décider des actions à mettre en place pour atteindre les consommateurs, comme les campagnes publicitaires, les promotions, et les choix de distribution.

Comment les études peuvent-elles les aider dans leur prise de décision ?

Elles aident les responsables à :

• Comprendre l'environnement du marché : Par exemple, les tendances économiques, les comportements des consommateurs, ou l'impact de la concurrence.
• Identifier les besoins des consommateurs : Elles permettent de mieux comprendre ce que les consommateurs veulent ou attendent d'un produit, et comment ils réagissent à une offre existante.
• Réduire les incertitudes : Les études marketing donnent des données précises sur le marché, ce qui aide à réduire les doutes ou les risques.
• Ajuster les stratégies : En se basant sur les résultats des études, les managers peuvent ajuster leurs actions pour mieux satisfaire les attentes des consommateurs et rester compétitifs.

La démarche d'une étude marketing se divise en deux étapes principales : le problème marketing et le problème d'étude marketing.

Problème marketing :

C'est une question liée à une décision managériale. Le responsable marketing se demande quelles actions prendre pour résoudre un problème comme la perte de parts de marché ou l'introduction d'un nouveau produit. Ce problème est orienté vers l'action, car il s'agit de savoir quoi faire pour améliorer la situation. Par exemple : "Comment arrêter une perte de part de marché ?" ou "Faut-il introduire un nouveau produit ?".

Problème d’étude marketing :

C'est une question liée à la collecte d'informations nécessaires pour résoudre le problème marketing. Ce problème est orienté vers l’information, car il vise à comprendre quelles données il faut recueillir pour prendre une décision éclairée. Par exemple : "Quels sont les besoins et motivations des clients pour le produit ?" ou "Quel est l'impact de la campagne publicitaire ?".

Différence entre les deux :

• Le problème marketing est axé sur l'action à prendre (symptômes).

Ex:  Faut-il introduire un nouveau produit ?

Faut-il changer la campagne de publicité ?

Faut-il augmenter le prix de la marque ?

Problème d'étude marketing est axé sur les informations à collecter pour comprendre les causes sous-jacentes.

Ex:  Déterminer les préférences des consommateurs et lesintentions d’achat pour le nouveau produit proposé

Déterminer l’efficacité de la campagne de pub en cours

Déterminer l’élasticité au prix de la demande et l’impact sur les ventes et les profits à différents niveaux de prix

Erreurs courantes dans la définition du problème d'étude marketing :

1. Trop vague ou général : Par exemple, poser une question trop large comme "Pourquoi les ventes sont faibles ?"
2. Trop réducteur : Par exemple, se concentrer sur un détail non pertinent au lieu de l'ensemble du problème.

Lorsqu'une entreprise veut recueillir des informations pour résoudre un problème marketing, elle doit choisir la méthode la plus adaptée à son objectif, en tenant compte des contraintes (budget, temps, nature du problème). Il existe principalement deux types de méthodologies : l'étude qualitative et l'étude quantitative.

Proposition d’étude

Une proposition d’étude est un document écrit qui présente la méthodologie choisie pour l’étude marketing, détaillant comment l'information sera collectée, traitée et analysée. Cette proposition est généralement réalisée à partir du brief et peut servir de base de négociation entre l’entreprise et le cabinet/institut d’étude.

Structure de la proposition d’étude :

1. Rappel du contexte : Présentation du problème marketing à résoudre.
2. Les objectifs d’étude : Ce que l’on veut atteindre avec l’étude (par exemple, comprendre pourquoi un produit n’est pas bien vendu).
3. Les choix méthodologiques : Description des méthodes (qualitative ou quantitative) retenues pour collecter et analyser les données.
4. Les éléments budgétaires : Estimation des coûts de l’étude.
5. Les délais de réalisation et le planning des opérations : Durée de l’étude et étapes de sa réalisation.
6. Les modalités contractuelles : Les termes et conditions de l’accord entre les parties (l’entreprise et l’institut d’étude).

LES FOURNISSEURS DES ÉTUDES MARKETING

2 types de données :

• données primaires :

-observation direct

-interrogation : poser des qst aux individus pour recueillir des infos (études quanti et quali)

• données secondaires : cas similaire, documentation, statistiques

1. Études Longitudinales

Ces études permettent de suivre l’évolution de comportements ou d’opinions sur une période prolongée, en recueillant régulièrement des données sur une population donnée.

• Définition : Une étude longitudinale consiste à poser périodiquement les mêmes questions (ou recueillir les mêmes informations) auprès d’un même public afin d’observer l’évolution de certains comportements ou attitudes sur le long terme.

Il existe plusieurs types d’études longitudinales :

Omnibus :

• Un même questionnaire est partagé entre plusieurs entreprises (chacune pose ses questions).
• Réalisée sur un échantillon représentatif (souvent la population française) mais les questions varient.
• Ex : tu es une marque de boissons, tu veux savoir combien de gens connaissent ta marque → tu paies pour poser cette question dans une étude omnibus.
• ✅ Avantage : pas cher et rapide.
• ❌ Inconvénient : tu ne choisis pas l’ensemble du questionnaire, et la qualité est moyenne.

Baromètre ou enquête périodique :

• Études répétées régulièrement, mais pas forcément avec les mêmes personnes.
• Les questions restent les mêmes d’une vague à l’autre.
• Ex : un baromètre sur la confiance des Français dans les marques alimentaires tous les trimestres.

✅ Avantage : on suit des indicateurs-clés dans le temps (même si l’échantillon varie).

• ❌ Inconvénient : tu ne peux pas trop changer les questions, sinon plus de comparabilité.

Les Panels :

• On interroge toujours les mêmes personnes à intervalles réguliers (ex : tous les mois).
• Ex : un panel de consommateurs qui scannent leurs achats chaque semaine → on voit ce qu’ils consomment vraiment et comment ça change.

✅ Avantage : on peut suivre très précisément l'évolution des comportements.

❌ Inconvénients :

• Les panélistes peuvent ne plus représenter la population (biais de sélection).
• Ils peuvent répondre à la va-vite parce que c’est répétitif → qualité bof.

2.Études Ad hoc

Les études ad hoc sont des études ponctuelles, réalisées pour répondre à un besoin d'information spécifique à un moment donné.• Le plus fréquent en France

• Définition : Une étude ad hoc est une étude « sur-mesure », réalisée pour le compte d’un seul client. Elle est ponctuelle et permet de résoudre un problème précis.
• Caractéristiques :
• Méthodologie : Chaque étude est conçue spécifiquement pour résoudre un problème précis, ce qui signifie que la méthodologie est adaptée aux besoins du client.
• Échantillon : L’échantillon peut être unique (étude simple) ou multiple (étude multiple), selon les besoins de l’étude.
• Avantages :
• Adaptée aux besoins spécifiques du client.
• Inconvénients :
• Les effets d'expérience sont limités.

LES ÉTUDES QUANTITATIVES

Quand collecter des données quantitatives ?

1. Mesurer des scores

➡️ Tu veux savoir ce que les gens pensent d’un produit, d’un service, d’une pub… en chiffre.

Exemples :

• Quelle note les gens mettent au goût d’une boisson ?
• Sur une échelle de 1 à 10, à quel point ils trouvent un site web facile à utiliser ?

✅ Objectif : obtenir une valeur moyenne, des pourcentages, etc.

2. Comparer des groupes

➡️ Tu veux voir s’il y a des différences entre des groupes.

Exemples :

• Les femmes et les hommes préfèrent-ils les mêmes parfums ?
• Les jeunes sont-ils plus attirés par les pubs TikTok que les seniors ?

✅ Objectif : faire de la segmentation (trouver des profils-types, adapter ton offre).

3. Déterminer une causalité

➡️ Tu veux savoir si une variable agit sur une autre.

Exemple :

• Est-ce que plus je vois une publicité, plus j’ai envie d’acheter le produit ?
• → Intention d’achat = f(publicité)

✅ Objectif : comprendre des relations de cause à effet.

4. Tester des hypothèses / valider un modèle

➡️ Tu as une idée précise (hypothèse) que tu veux confirmer avec des chiffres.

Exemple :

• H0 : les étudiants achètent autant en ligne que les salariés.
• Tu fais une enquête pour valider ou invalider cette hypothèse.

✅ Objectif : faire des analyses statistiques pour appuyer un raisonnement (modèles, corrélations, régressions...).

Les 5 étapes d’une étude quantitative :

1. Déterminer l’échantillon
2. Construire le questionnaire
3. Administrer le questionnaire ou effectuer l’expérimentation
4. Analyser les réponses
5. Rédiger le rapport

COMMENT CHOISIR LA MÉTHODE D'ÉCHANTILLONNAGE ?

Si on a une base de sondage → Méthodes probabilistes

Si on’as PAS de base de sondage → Méthodes empiriques

Base de sondage : une liste complète des individus de ta population cible.



LES MÉTHODES PROBABILISTES = Echantillon aléatoire : consiste à prélever au hasard les unités de sondage, chaque unité ayant une chance égale d’être retenue = tirage au hasard (= chaque individu a une chance connue d’être choisi)

1) Échantillon aléatoire simple

• Tu tires complètement au hasard 100 personnes dans la liste.
• Chaque personne a la même chance d’être choisie.

📍 Exemple : Tu as une liste de 2000 clients, tu en tires 100 au hasard avec Excel ou un logiciel.

2) Échantillon aléatoire systématique

• Choisir le premier élément de manière aléatoire, les éléments suivants étant ensuite sélectionnés aléatoirement à intervalles réguliers.

📍 Exemple :

Tu veux 100 personnes sur 2000 → 2000/100 = tous les 20 noms

→ Tu tires au sort un nombre entre 1 et 20 (par ex. 7), puis tu prends les suivants : 7, 27, 47, 67, etc.

3) Tirage aléatoire stratifié

• Tu divises la population en sous-groupes homogènes (strates) : ex. par taille d’entreprise, sexe, âge…Les strates doivent être mutuellement exclusives et collectivement exhaustives.
• Puis tu fais un tirage au hasard dans chaque strate en fonction d’un taux de sondage proportionnel ou non.

📍 Exemple :

Tu veux étudier 300 entreprises (sur 10 000) en gardant la même proportion :

• 10% grandes entreprises (donc 30 dans ton échantillon)
• 30% moyennes (→ 90)
• 60% petites (→ 180)

4) Tirage aléatoire en grappes

• Tu divises la population en grappes géographiques ou autres (ex. villes, écoles…)
• Tu tires quelques grappes au hasard, puis tu interroges tous les individus dans ces grappes.

📍 Exemple :

Tu veux étudier les lycéens de France. Tu tires 10 lycées au hasard, et tu interroges tous les élèves de ces lycées.

LES MÉTHODES NON PROBABILISTES OU EMPIRIQUES : Tu n’as pas de liste complète des gens à interroger.

Tu dois donc construire un échantillon "qui ressemble" à la population donc elle repose sur le jugement personnel du chargé d’études.

L’échantillon n’est pas tiré au sort, il est constitué sur le terrain.

✓Cette méthode peut donner de bonnes estimations des caractéristiques de la population en revanche la qualité de la représentativité des échantillons est en générale inférieure à celle d’échantillons formés aléatoirement

1) La méthode des quotas (la plus utilisée en France 🇫🇷)

Elle consiste à reconstituer en miniature la population totale, en respectant certaines caractéristiques clés comme :

• l’âge,
• le sexe,
• ou la zone géographique.

On appelle ça un modèle réduit de la population.

1. On connaît à l’avance la structure de la population (souvent grâce à des sources comme l’INSEE).
2. On fixe des quotas à respecter : par exemple, 26% de jeunes, 51% d’hommes, etc.
3. L’enquêteur choisit librement les personnes à interroger… du moment qu’elles correspondent aux quotas fixés.

🎯 Exemple : s’il doit interroger 1000 personnes et que 26% de la population a entre 15 et 29 ans → il devra trouver 258 jeunes dans cette tranche d’âge.

🔸 Les critères de quotas peuvent être :

• Simples : 1 seul critère (ex : sexe)
• Croisés : 2 ou 3 critères en même temps (ex : sexe et âge et lieu)

2) L'échantillonnage de convenance

C’est une méthode non probabiliste très simple à mettre en place.

👉 Définition : On interroge les personnes faciles à atteindre, c’est-à-dire celles qui sont là au bon endroit, au bon moment.

Exemple : tu fais un questionnaire dans la rue et tu interroges juste les passants qui acceptent de répondre.

🔸 Avantage : rapide, économique

🔸 Inconvénient : pas du tout représentatif de la population — il y a un gros biais.

2) Méthode en boule de neige

👉 C’est une technique qu’on utilise surtout pour des populations difficiles à atteindre (ex : membres d’une communauté fermée, malades rares, etc.).

Principe :

1. Tu interroges une première personne.
2. Tu lui demandes de te recommander d’autres personnes ayant le même profil.
3. Tu les interroges aussi, puis tu continues ainsi (comme une boule de neige qui grossit).

🔸 Avantage : pratique quand tu n’as pas accès directement à la population cible

🔸 Inconvénient : biais important, car les gens recommandent souvent des personnes semblables à eux.

Comment calculer la taille de l'échantillon ?

• Est-ce qu'un échantillon de taille 500 suffit pour une population de 10 000 ?

• Quelle est la taille de l'échantillon qui assure le degré précision voulu ?

Exercice

• Une marque de boisson décide de réaliser une étude de notoriété avec une marge d’erreur de +/- 4 %.

• Quelle sera la taille de l’échantillon si l’entreprise décide d’effectuer un tirage aléatoire (seuil de confiance de 95 %) ?

voir cours

CONSTRUIRE LE QUESTIONNAIRE

1- Introduction expliquant à l’individu interrogé : - Le but du questionnaire

- La durée

- L’anonymat ou non du questionnaire

- Le mode de remplissage

- Ni bonnes ni mauvaises réponses

2- on commence par des questions générales et faciles

3Poser les questions personnelles en fin de questionnaire

4 on regroupe les questions par thème.

5- Fiche signalétique​ à la fin

2 grands types de questions dans un questionnaire :

Les questions sociodémographiques

But :

• Décrire les répondants
• Former des groupes pour analyser les différences (hommes/femmes, tranches d’âge, statut pro…)

🔹 Pourquoi c’est important ?

Parce que ces questions permettent de :

• Définir la structure de l’échantillon
• Vérifier sa représentativité par rapport à la population totale
• Mieux segmenter les résultats

Les questions servant à évaluer les variables importantes de l’étude

But :

Mesurer les variables importantes de l’étude (ex : notoriété, satisfaction, intention d’achat…)

La conception d'un questionnaire

Quand on conçoit un questionnaire, il faut choisir le bon type de questions selon le type de variable à mesurer :

1. Variables qualitatives

➡️ Ce sont des caractéristiques non chiffrées, comme une opinion, un choix de marque, un comportement, etc.

--> 3 formes principales pour les échelles nominales :

• Questions dichotomiques (2 choix seulement) ex :oui/non
• QCM à réponse unique
• QCM à réponses multiples (QCM – RM)

2. Variables quantitatives

➡️ Elles permettent de mesurer une intensité, une fréquence, un accord, etc.

A. Echelle de likert

• La plus utilisée en marketing
• Sert à mesurer un degré d’accord ou d’opinion
• Comporte 5 ou 7 échelons (impairs pour laisser un point neutre)

Ex : pas du tout d'accord ... ... -------> totalement d'accord

B.Échelle de sémantique différentielle

• Utilise deux adjectifs opposés aux extrémités d’une échelle graduée
• Le répondant se positionne sur une ligne de 1 à 7

C.Échelle d’intention

• Mesure l’intention d’adopter un comportement
• On demande un pourcentage de probabilité

🟰 Exemple :

"Quel pourcentage de chances vous donnez-vous d’acheter une montre connectée dans les 6 mois ?"

Rep : 10% 20% --> 100%

Le concept de variable

🔹 Une variable est une caractéristique qui varie d’un individu à l’autre (ex : âge, sexe, opinion, comportement, fréquence d’achat…).

🔹 Chaque question d’un questionnaire doit mesurer une seule variable.

🧠 👉 Avant de rédiger les questions, il faut définir les variables à étudier.

MODES DE RECUEIL DE L'INFO



L’EXPÉRIMENTATION : CAS PARTICULIER DE L’ÉTUDE QUANTITATIVE

La construction d’un dispositif expérimental

1. Formuler une hypothèse causale
2. Identifier la variable indépendante (VI) 🔸 C’est ce qu’on modifie volontairement.
3. Mesurer la variable dépendante (VD)🔸 C’est ce qu’on observe comme résultat.

La Causalité : comprendre le lien cause → effet

Pour qu’on puisse prouver qu’un facteur X cause un comportement Y, il faut 3 conditions fondamentales :

1. Variation simultanée entre X et Y --> Il faut que quand X change, Y change aussi.

Exemple :

Une campagne humanitaire très émotive (X) → provoque des émotions négatives (Y)

➡️ Si X est absente, l’émotion est neutre ; si X est présente, l’émotion augmente = variation simultanée.

2.Séquence temporelle claire --> X doit apparaître avant Y pour qu’on puisse dire qu’il en est la cause.

Exemple :

Le moral des ménages (X) influence les dépenses en magasin (Y).

Le moral des ménages doit précéder les dépenses→ donc X précède Y, et pas l’inverse.

3.Élimination des causes alternatives

Il faut être sûr que ce n’est pas une autre variable Z qui provoque Y à la place de X.

Exemple :

Une augmentation des ventes (Y) après une campagne TV (X)…

Mais si, en même temps, il y a une promo en magasin (Z), on ne peut pas être certain que c’est uniquement la pub qui a causé l’augmentation.

👉 Il faut contrôler les autres variables.

Objectif: étudier des liens de causalité entre une variable expliquée (dépendante) et une variable explicative (indépendante).

Principe Général:

1Deux groupes d’individus sont constitués et les individus sont attribués à chaque

groupe de manière aléatoire (groupe expérimental et groupe de contrôle)

2Le groupe expérimental est celui qui subit une intervention ou manipulation donnée, représentant-la variable explicative, alors que le deuxième groupe ne subit aucune intervention.

La variable expliquée peut être mesurée avant et après l’intervention pour voir si celle-ci (la variable explicative) a eu un effet significatif sur la variable expliquée.

3 Toute différence entre les deux groupes sera attribuée à l’intervention.

Autrement dit :

On crée deux groupes de personnes

Et on les répartit au hasard dans :

• Un groupe expérimental : on leur fait vivre une expérience, on leur montre ou fait quelque chose de précis.
• Un groupe témoin (ou groupe de contrôle) : on ne leur fait rien, ils servent juste à comparer.

🎯 Pourquoi on fait deux groupes ?

Parce que ça nous permet de voir s’il y a une différence entre ceux qui ont vécu l’expérience et ceux qui ne l’ont pas vécue.

On mesure ce qu’on veut étudier (la variable dépendante)

➡️ Avant et après l’expérience.

Par exemple, si tu veux savoir si une publicité influence l’envie d’acheter un produit, tu vas mesurer cette envie avant et après la pub.

➡️ Les deux groupes avaient le même score au départ (4/10),

➡️ Mais après la pub, seulement le groupe qui a vu la pub a augmenté à 7/10.

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3️⃣ Conclusion : la différence est due à la pub

Puisque rien d’autre n’a changé sauf le fait de voir la publicité,

➡️ On dit que la pub (X) a causé l’augmentation de l’envie d’achat (Y).

C’est ça, la causalité : X a provoqué Y.

EXEMPLE :

Principe de l’expérience : On veut tester l'impact du rythme de la musique sur le montant des achats en magasin.

1️⃣ Création des groupes :

• Groupe 1 : Rythme lent de musique en magasin.
• Groupe 2 : Rythme rapide de musique en magasin.
• Groupe de contrôle : Pas de musique (pas d’intervention musicale).

Ces groupes sont répartis de manière aléatoire pour éviter tout biais.

2️⃣ Mesure des achats :

On mesure le montant des achats dans les trois groupes avant et après l'expérience (écoute de musique ou non).

• Groupe 1 (Rythme lent) : Les achats avant et après l'expérience seront mesurés pour observer si la musique au rythme lent a un impact.
• Groupe 2 (Rythme rapide) : On mesure également les achats avant et après pour voir si le rythme rapide a un effet différent sur les achats.
• Groupe de contrôle (Pas de musique) : Les achats seront mesurés avant et après, mais sans intervention musicale. Ce groupe sert de référence pour comparer les autres groupes.

3️⃣ Analyse de la différence :

On compare les montants des achats entre les groupes après l’expérience.

• Si, par exemple, le groupe 1 (rythme lent) voit une augmentation significative de ses achats par rapport au groupe de contrôle, on peut dire que le rythme lent de la musique a influencé les achats.
• De même, si le groupe 2 (rythme rapide) a une augmentation différente de ses achats par rapport au groupe de contrôle ou au groupe 1, on peut tester si le rythme rapide a un effet différent.

4️⃣ Conclusion :

La différence observée entre les groupes (notamment entre les groupes avec musique et celui sans musique) permet de conclure si le rythme de la musique a un impact sur le montant des achats.

LE PLAN EXPERIMENTAL

Lorsqu'on veut mener une expérimentation, un plan expérimental doit être préparé avec soin.

Voici les 3 éléments clés à spécifier dans ce plan :

1. Les variables incluses dans le plan d’expérience :Il faut déterminer quelles variables seront étudiées dans l'expérience. Variable explicative (vi) et Variable expliquée (VD)
2. Le choix des unités testées : Ce sont les participants à l’expérience, ou les objets sur lesquels l'expérimentation est menée.
3. Le groupe de contrôle

Les études qualitatives cherchent à comprendre le pourquoi. Autrement dit, elles cherchent à savoir pourquoi les gens font ce qu'ils font.

Ce type d’approche permet:

➔D’identifier les grandes dimensions d’un problème et de clarifier une situation complexe

➔De comprendre l’origine des forces qui poussent à l’action (motivations)

➔D’interpréter le sens d’un discours (les commentaires) ou

d’un acte

P➔Elle visent à analyser les éléments

psychosociologiques permettant d’expliquer les faits,les opinions, les attitudes, les motivations et les comportements des individus

Autrement dit :

Pourquoi faire des études qualitatives ?

1️⃣ Clarifier des situations complexes :

• Par exemple, si une entreprise veut savoir pourquoi ses ventes ont baissé, une étude qualitative peut explorer les raisons profondes derrière ce phénomène.

2️⃣ Comprendre ce qui motive les gens :

• Par exemple, si un consommateur achète un produit, l'étude qualitative peut découvrir quels sont les véritables besoins ou désirs qui poussent cette personne à acheter.

3️⃣ Analyser ce que les gens veulent vraiment dire :

• Les gens peuvent dire des choses, mais leurs actes ou leurs émotions peuvent dire autre chose. L'étude qualitative aide à comprendre le vrai sens de ce que les gens pensent ou ressentent.

Les 4 points correspondent aux différentes méthodes d’analyse que l’on utilise dans les études qualitatives pour explorer les motivations, attitudes, et comportements des individus (consommateurs, par exemple) :

• La méthode d’analyse des motivations : Cette méthode cherche à comprendre les raisons profondes des actions des consommateurs. Cela se fait souvent en entretien individuel ou en groupe. Les recueils s’effectuaient principalement en salle ou à domicile en présence du consommateur. On pose des questions directes pour savoir pourquoi une personne agit comme elle agit.

• Les techniques associatives et projectives :Ces techniques visent à explorer ce que les gens ne disent pas directement. On ne se contente pas des réponses rationnelles.On utilise des techniques créatives (comme des associations d’idées ou des projections) pour découvrir des motivations cachées ou des émotions inconscientes.

• Les techniques basées sur les sciences cognitives :Cette approche utilise des concepts issus de la psychologie cognitive pour analyser les perceptions et croyancesdes consommateurs.Cela comprend des méthodes comme le brainstorming ou l’analyse du langage pour comprendre comment les gens perçoivent un produit.

• Nouvelle approche : La dimension corporelle et émotionnelle (sensorielle) :Cette approche moderne se concentre sur les réactions émotionnelles et physiques des individus lorsqu’ils prennent des décisions d’achat ou consomment un produit. Cela comprend l’observation des réactions corporelles comme des sourires ou des gestes lorsqu’ils voient un produit



Comment collecter des données qualitatives ?

L’observation participante qui consiste à observer les individus en situation réelle tout en participant à leur activité ou en étant présent dans leur environnement. L'idée est de s’intégrer dans le groupe pour mieux comprendre le comportement des personnes étudiées.

L’observation non participante : Ici, l’observateur reste en dehors de l'activité des individus. Il n’interagit pas avec eux et se contente de les observer. L’objectif est d'étudier le comportement naturel des personnes sans interférer ou influencer leurs actions.

Les entretiens : qu’ils soient individuels ou de groupe, permettent de recueillir des informations plus profondes et personnelles sur les attitudes, les valeurs, les attentes et les motivations des individus. C’est une méthode très utilisée dans les études qualitatives.

LES 4 FORMES CLASSIQUES D'ENTRETIEN

1- Entretien directif : L’acteur répond à une suite de questions courtes et précises sur des faits, des opinions et des représentations (l’enquêteur contrôle le déroulement de l’entretien ).

2 - Entretien non-directif : Conversation libre et ouverte sur des thèmes préalablement définis (l’enquêteur intervient pour recentrer le discours de l’acteur)

3 - Entretien de groupe : Forme spécifique d’entretien qui s’intéresse aux interactions entre les acteurs et à la construction groupale d’explications et de représentations.

4 - Entretien semi-directif (ESD): L’acteur s’exprime librement mais sur des questionnements précis, sous le contrôle de l’enquêteur (utilisation d’un guide structuré).

En résumé :

• Entretien directif : L’enquêteur contrôle tout, et les réponses sont précises et concises.
• Entretien non-directif : La personne est libre de s’exprimer sur un sujet donné, avec un minimum d’interventions de l’enquêteur.
• Entretien de groupe : Un groupe de personnes discute ensemble sur un sujet, et l’enquêteur analyse les interactions.
• Entretien semi-directif : L’enquêteur guide l’entretien avec un cadre structuré, mais l’acteur peut s’exprimer librement dans ce cadre.

Lorsqu’on a besoin d’étudier l’individu dans un groupe et bénéficier ainsi d’une synergie, on utilisera les réunions de groupe :

• dimension supplémentaire de la représentation de soi en société et du politiquement correct
• On utilise donc les entretiens de groupe à chaque fois qu’une problématique implique le regard d’autrui
• Ils sont à proscrire pour les sujets sensibles.

Le guide d’entretien : instrument de l’observation

Il s’agit de la liste des thèmes et sous-thèmesqu’il faut aborder lors des entretiens et quipermettent de collecter les données nécessaires.

Comment convaincre de participer?​

• Dédommagement financier / plaisir d’être écouté, de donner son avis : valorisation des participants / Plaisir d’apprendre, de se distraire : mettre en avant la qualité de l’animation, l’ambiance détendue etharmonieuse / Recrutement par relation : utiliser le parrainage des participants précédents / Appui du client : lettre de couverture du client qui crédibilise la participation

L'entretien semi directif

2 Paramètres Importants :

1- La programmation temporelle : En général, un entretien semi-directif dure entre 45 minutes et 1h30. Ce temps permet au répondant de se sentir à l’aise, de développer ses idées et de répondre aux questions en toute liberté.

2- L’environnement matériel et social : Le but est de choisir un endroit où le répondant se sent confortable et en sécurité, pour qu’il puisse parler librement. Il est important que l'enquêteur adopte une attitude bienveillante et empathique. Cela crée une atmosphère de confiance et incite le répondant à être ouvert et honnête.

Processus paradoxal : Poser trop de questions directes donne des réponses rapides mais pas approfondies.

Pour avoir des réponses plus riches et émotionnelles, l’enquêteur doit être empathique et créer un environnement de confiance, ce qui permet au répondant de s’exprimer de manière plus ouverte et détaillée.

LES 4 PHASES DE L'ESD

Phase 1: L’Ouverture (5 à 10 min)

-Susciter l’intérêt et mettre en confiance

-Commencer par une question générale

Phase 2: Le Centrage : aborder le sujet

-Passage aux thèmes importants

Ex: Imaginez que vous gagniez une semaine devacances...

Les barrières commencent à tomber

Phase 3: L’Approfondissement : coeur du sujet

- Répondant immergé dans le thème et freins tombés

- Creuser les thèmes clés de l’étude

- Demande de précisions, reformulations, exemples, relances (simple, différée, interprétative). 3Pouvez-vous développer cela ?"

Phase 4: La Conclusion : Ramener à la réalité-Remerciement, contacts futurs

Principes clés de l’entretien semi-directif :

1. Respect des silences : Après chaque réponse, l'enquêteur attend 10 à 15 secondes avant de relancer, pour laisser le temps au répondant de réfléchir et d'exprimer d'autres idées.
2. Laisser de l’initiative au répondant : L’enquêteur ne force pas le répondant à suivre un ordre précis dans les questions. Il le laisse aborder les thèmes à son propre rythme et intervient uniquement pour relancer sur des points non abordés.
3. Absence de jugement : L’enquêteur doit éviter toute réaction visible ou verbale aux réponses du répondant. Par exemple, il ne doit pas dire "Ah oui ?" ou "C'est intéressant !", mais se contenter d'encourager le répondant avec des hochements de tête ou des "oui" réguliers.

L’enregistrement et la retranscription des entretiens

🔹 Pourquoi enregistrer les entretiens ?

L’enregistrement permet de capturer toutes les paroles de l’entretien sans être distrait par la prise de notes. Cela garantit que toutes les informations importantes sont collectées et rien n’est oublié.

Limites de la prise de notes : difficile de faire 2 choses simultanément, prise limités des données et séléction instantané donc peut être inexacte et est subjective

La transcription des entretiens

Une étape longue et fastidieuse :

La transcription des entretiens prend beaucoup de temps. Pour une heure d’entretien, il faut environ 15 à 20 pages de texte sous Word.

🔹 Durée de transcription :

1 heure d’entretien = 2 à 4 heures de retranscription. Cette tâche prend du temps et nécessite de l’attention pour retranscrire fidèlement chaque mot.

🔹 Tout est retranscrit :

Lors de la transcription, toutes les paroles sont incluses, y compris les blancs, hésitations, et lapsus. Ces éléments peuvent aussi apporter des informations importantes sur l’état émotionnel ou la réflexion du répondant.

🖥️ Astuce :

Il est conseillé d’utiliser des logiciels de transcription pour gagner du temps et faciliter ce processus. Cela permet également de mieux organiser les données collectées et de gagner en efficacité.

Comment démarrer l'entretien ESD ?

• Phrase d’entame :La première phrase sert à lancer l’entretien et doit être ouverte pour encourager le répondant à s’exprimer librement. Ces phrases sont les seules à être directrices, car elles orientent l’entretien sans imposer une réponse stricte.
• Avant l’entretien, le chercheur doit définir les thèmes clés à explorer et les noter dans un guide d'entretien. Ce guide sert de support pour l'entretien, mais les thèmes ne doivent pas être communiqués au répondant pour ne pas influencer ses réponses.

Comment mener l’entretien ?

Lors de l’entretien, l’enquêteur doit éviter de poser de nouvelles questions. Il doit se concentrer sur des reformulations et relances pour encourager le répondant à approfondir ses réponses. Par exemple :"Si je comprends bien, vous dites que…" ou "Pouvez-vous préciser ce que vous voulez dire par là ?"

Comment faire un nombre minimum d’ESD en restant pertinent par rapport au sujet ?

Saturation sémantique :

La saturation sémantique est le point où l’entretien ne produit plus de nouvelles informations pertinentes.

Il y a deux conditions pour atteindre cette saturation :

• 1️⃣ Les nouveaux ESD n'apportent plus de nouveaux descripteurs : Les réponses commencent à être répétitives ou similaires à celles déjà données.
• 2️⃣ L'échantillon est suffisamment diversifié : Les répondants proviennent de profils variés, et donc les différents points de vue ont été explorés.

Lorsque ces deux conditions sont remplies, il n'est plus nécessaire de continuer à faire d'autres entretiens.

Comment convaincre de participer?​

• Dédommagement financier ; paisir d’être écouté, de donner son avis : valorisation des participants ; Plaisir d’apprendre ; recrutement par relation ; Appui du client : lettre de couverture du client qui crédibilise la participation

L’analyse des résultats

L'objectif principal de l'analyse est de faire ressortir les idées essentielles du discours des répondants sans déformer leurs propos. Cela consiste à :

• Analyser chaque discours individuellement pour comprendre les idées clés qu'il véhicule.
• Identifier les significations partagées à travers les différents discours pour comprendre le sens global de ces échanges.

L'analyse de contenu

L’analyse de contenu consiste à explorer en profondeur les discours pour en tirer des informations sans jugement hâtif.

Cela se fait en suivant trois principes :

• Analyse objective :Il ne s'agit pas de juger les réponses mais de comprendre le sens précis de ce qui a été dit. L’objectif est d’aller au-delà des premières significations apparentes pour en dégager une interprétation plus nuancée.
• Analyse systématique :Il est crucial de ne rien omettre dans les discours et de classer toutes les données de manière logique et structurée. L’analyse doit porter sur l’ensemble du discours, sans exclusion de certaines parties.Il est important d'analyser tout ce qui a été dit, sans oublier de détails. On classe ensuite les réponses de manière logique pour mieux comprendre.
• Inférence des connaissances :Après avoir trié et classé les réponses, il faut en tirer une interprétation fiable, c'est-à-dire ce que ces réponses signifient réellement.

L'analyse de contenu en pratique

Préanalyse :C’est la phase d’organisation qui précède l’analyse en elle-même. Elle consiste principalement à faire une lecture « flottante » des entretiens :

- Prise de contact avec l’ensemble des entretiens.

- Laisser venir à soi des impressions, des orientations.

- Permet de donner quelques pistes d’hypothèses, de réflexion, utile à la construction d’une grille d’analyse.

La Grille de codage

L'analyse de contenu est une méthode qui permet de trier, organiser et comprendre les informations obtenues lors des entretiens. On utilise souvent une grille de codage pour structurer cette analyse. Cela inclut deux types d'analyses : horizontale et verticale.

L'analyse horizontale consiste à examiner chaque discours individuellement. On va explorer les thèmes ou codes qui apparaissent dans chaque réponse et comprendre comment ils sont liés.On se concentre sur chaque individu et ses réponses à chaque thème.

Exemple :

Prenons un thème 1 qui concerne "les motivations d'achat". Chaque individu a donné sa réponse. On va alors analyser comment chaque individu aborde ce thème :

• Individu 1 : Motivation liée à la qualité du produit.
• Individu 2 : Motivation liée au prix.
• Individu 3 : Motivation liée à la recommandation d’un ami.
• ...
• Individu n : Motivation liée à la réputation de la marque.

L'analyse verticale, elle, consiste à comparer les réponses sur chaque thème à travers tous les discours. C’est une vue plus globale qui permet d’étudier la répétition de certains thèmes dans l’ensemble des discours.On compare les réponses sur un même thème à travers tous les individus pour voir ce qui revient souvent.

Exemple :

• Thème 1 (Motivations d'achat) :
• Tous les individus ont mentionné la qualité du produit comme un facteur clé.
• Certains ont aussi évoqué le prix et la recommandation.
• Thème 2 (Expérience d’achat en ligne) :
• Tous ont parlé de la facilité de navigation.
• Quelques-uns ont mentionné la sécurité du site.

+ des exemples dans le cours pas très bien compris.